Nigdy nie używaj zaimków osobowych „ja”, „ja”, „my”, „nas” lub „nasz” w reklamach, opakowaniach, literaturze handlowej ani w żadnym innym miejscu w komunikacji marketingowej. „My” dotyczy marketera. Klienci nie dbają o marketera; dbają tylko o siebie. „My” jest w pierwszej osobie. Jedyną osobą, która jest pierwsza dla klienta, jest klient. „My” jest złym proxy dla Twojej marki lub nazwy firmy. Twoim zadaniem jest budowanie świadomości marki, a nie budowanie świadomości „my”. „My” może być dowolną marką, każdą firmą. „My” nic nie znaczy. Nigdy nie używaj w nagłówku słowa „my”, „nas” lub „nasz”. Reklama nie dotyczy ciebie, dotyczy korzyści twojego produktu dla twojego klienta. Gdy reklamodawca używa słowa „my”, a nie nazwy marki, firma musi założyć, że klient już ją zna lub natychmiast rozpoznaje firmę. Jeśli klient zna już markę, to po co w ogóle się reklamować? Reklama „świadomości marki” oznacza informowanie klientów o marce, a nie o zaimku osobistym. Oto dwa kluczowe wyniki badań: (1) w bezpośrednich porównaniach reklama zawierająca nazwę marki w nagłówku generuje lepsze zapamiętywanie marki niż ta sama dokładna reklama przy użyciu „my”; (2) kopia napisana w pierwszej osobie jest postrzegana przez klientów jako samolubna, a nie obiektywna. I odwrotnie, kopia napisana w trzeciej osobie jest postrzegana jako bardziej obiektywna. Umieszczenie słowa „my” w nagłówku nie różni się od zastąpienia słowa „my” nazwą firmy na oznakowaniu firmowym, na papierze biurowym lub na żółtych stronach. Nie wydajesz pieniędzy i nie stawiasz przed swoim budynkiem wielkiego napisu „Nasza Światowa Siedziba Główna. ”Nie wstawiłbyś „Ja ”na swojej wizytówce i pominąłbyś swoje imię i nazwisko. Nie rób tego w reklamach ani nigdzie indziej.