„Nasi ludzie robią różnicę”, pretensjonalnie ogłasza jedna firma po drugiej. Naprawdę? A jaką różnicę robią ludzie? Jeśli „różnica” jest punktem sprzedaży, to wyartykułuj tę różnicę. Weź garść czasopism i przeglądaj reklamy. W jednej reklamie widzisz: „Właściwy broker robi różnicę”. Nie tylko różnicę, całą różnicę. Czy zły pośrednik nie robi różnicy? W innej reklamie dowiesz się: „W produkcji wina jak w naturze są to najdrobniejsze szczegóły, które mają znaczenie”. Mój, mój! Najmniejsze szczegóły! Nie dbałość o szczegóły, tylko same szczegóły. (W tej reklamie nie tylko nie znajdziesz „różnicy”, nie wspomina się o marce produktu. To jeden drobny szczegół, który reklamodawca może rozważyć ponownie. ) W innej zostaniesz wezwany na „Ochotnika, aby coś zmienić!” (Jeden wnioskuje, że wykrzyknik powinien uczynić to roszczenie ważniejszym.) I zostaniesz poinformowany: „Właściwy wybór robi różnicę”, ponieważ na pewno nie chciałbyś dokonać złego wyboru. A jeśli chodzi o wybór, co powiesz na marketera, który drukuje: „Twój wybór samochodu robi różnicę” na wieczku opakowania jogurtu! Różnica jest wszędzie: „Możesz coś zmienić w życiu ludzi”, „poczuć różnicę”, „doświadczyć różnicy”, „zobaczysz różnicę w dzień i w nocy” i sto innych odmian tego samego tematu w hasła i nagłówkach reklam leniwych sprzedawców. Tacy marketerzy są zbyt leniwi, by kopać, studiować, myśleć, pisać i przepisywać, dopóki nie będą w stanie jednoznacznie stwierdzić, jaka jest „różnica” ich produktu. Rozejrzeć się. Czytaj reklamy, słuchaj haseł, patrz na panele boczne ciężarówek. Wszyscy „robią różnicę”. Ten leniwy marketing jest nie tylko krótkowzroczny. Czy ci reklamodawcy nie zauważają, że wszyscy twierdzą, że „różnica”, wszyscy są tacy sami? Super marketer wie, czym różni się jego produkt i stwierdza tę różnicę. Jeśli różnicą w produkcie jest więcej orzeszków ziemnych w batoniku, reklama nie mówi „przeżuć różnicę” ani „zniszczyć różnicę”. Reklamy i literatura sprzedaży super marketera oraz historia pakowania i sprzedaży mówią „Chunk-a-Chock czekoladowy ma o 14% więcej orzeszków ziemnych niż jakikolwiek inny batonik. ”Jeśli różnicą w produkcie jest zmywarka, która pracuje dłużej niż jakikolwiek inny, reklamy marketingowej supergwiazdy nie mówią:„ Nasz cykl płukania robi różnicę ”. Zamiast tego reklamy twierdzą, że „zmywarka Greatplate będzie działać przez osiem lat, dwa lata więcej niż inne zmywarki”.
Można niemal współczuć butikowej mleczarni w Nowej Anglii, która tak bardzo stara się być nowoczesną staromodną alternatywą dla dużych sprzedawców mleka. Mleczarnia w Nowej Anglii ma zwrotne szklane butelki mleka w starym stylu oraz smaki truskawek i czekolady. Mają czapki w starym stylu i czysty wygląd. Jedna mama dała marce szansę, kupując trzy butelki. Musiała to być zła partia, letnie upały, chore krowy lub coś takiego, ale każda butelka – biała, truskawkową i czekoladową – zmieniła się, zrobiła się kwaśna, zakrzepła, skoagulowana. Ale jak to możliwe? Na forncie butelek, mleczarnia śmiało chwali się: „Poczuj różnicę, jaką robi jakość”. Nie ma sensu martwić się zepsutym mlekiem. Ale ktoś powinien zadręczać się pieniędzmi zmarnowanymi na takie banalne hasło. To bzdury wymion. Musisz zrozumieć różnicę swojego produktu i podać faktyczną różnicę. Użyj liczb. Przekaż klientowi fakty i dane. Pozwól klientowi zdecydować, czy twoje uzasadnienie faktyczne stanowi istotną i istotną różnicę. Jeśli twój klient zna konkurenta, rozpozna twoje faktyczne roszczenie jako różnicę. Jeśli klient nie zna konkurencji, a Twoje roszczenie faktyczne ma rezonans, może najpierw zbadać Twój produkt. Kiedy ona zbada Twój produkt, możesz dokonać sprzedaży.