„Liderzy strat” to produkty sprzedawane ze stratą finansową (tj. koszt spowodowania, że przekraczają cenę sprzedaży), aby „prowadzić”, aby przyciągnąć klientów do sklepu lub do producenta. Hipoteza jest taka, że klienci przyciągnięci przez liderów strat będą kupować inne dochodowe produkty w tym samym momencie zakupu. W rzeczywistości lider strat jest wymówką marketingową udającą umyślną myśl i strategię. Lider strat to usprawiedliwienie dla niemożności sprzedaży produktu dla zysku. Lider strat to tak naprawdę jeden, kilka lub wszystkie z następujących elementów:
- Marketerzy pozwolili na erozję oferty wartości.
- Koszty produkcji wzrosły szybciej niż wzrosty cen.
- Klienci wolą alternatywny produkt.
- Jakość lub wydajność produktu jest niewystarczająca.
- Produkt jest źle ustawiony.
- Sprzedawcy nie wiedzą, jak doliczyć dolary do wartości produktu.
- Nastąpił kiepski marketing: słaba lub nieistniejąca reklama, niedoświadczeni sprzedawcy, myląca nazwa marki, złe opakowanie.
Sprzedaż produktu po cenie poniżej pełnego kosztu wytworzenia, lub poniżej kosztu przejęcia, jest błędny. Jeśli sprzedaż jednostkowa nie generuje wkładu w koszty ogólne i zysk, firma traci pieniądze przy każdej sprzedaży. (Wkład to cena sprzedaży minus koszt wytworzenia lub cena sprzedaży minus koszt nabycia.) Pieniądze utracone przy każdej sprzedaży to pieniądze utracone na zawsze. W przeciwieństwie do tradycji biznesowej, marketer nie może zrekompensować straty wielkością! Oddawanie produktu w celu generowania sprzedaży innego produktu jest w porządku. Taka wspólna promocja – na przykład pakowanie bezpłatnego pędzla z puszką farby – jest w porządku, ponieważ pierwotna cena rynkowa pędzla nie ulega zmianie. Po promocji puszki z farbą pędzle można sprzedać po pierwotnej cenie. Celowe jest sprzedawanie produktu ze stratą, jeśli jest on zawarty w pakiecie z jednym lub większą liczbą produktów zakupionych jako sprzedaż jednostkowa. Na przykład producent łożysk sprzedający zestaw różnych łożysk do przekładni będzie wymagał uszczelnienia po niższej cenie. W tym przypadku sprzedawca łożysk uważa koszt uszczelnienia za koszt produkcji łożysk. Dobrze jest tworzyć popyt na podstawowe produkty, rezygnując z tradycyjnych marż na „produktach głównych”. Produkt główny to taki, który stymuluje sprzedaż rentownych produktów podstawowych. Na przykład Gillette będzie sprzedawać maszynki do golenia po cenie zbliżonej do kosztu, aby stworzyć popyt na własne ostrza do golenia. Hewlett-Packard sprzedaje swoje drukarki atramentowe niemal na progu rentowności, aby stworzyć większą bazę użytkowników dla swoich kaset z tonerem. Firmy te wiedzą, w czym się zajmują. Wiedzą, że zajmują się produkcją ostrzy, a nie maszynką do golenia. Działają w branży kaset z tonerem, a nie w branży dóbr trwałych. W związku z tym zerowy lub niski zwrot ze sprzedaży drukarek atramentowych jest uważany za wydatek promocyjny, marketingowy element zamówienia równoważny reklamie i targom. Firmy te wiedzą, co robią. Oto firma, która tego nie zrobiła. Produktem był napój Finlandia. Został sprzedany w sklepach detalicznych, gdzie był wystawiony w ogromnej piramidzie o wysokości dziesięciu stóp. Na sprzedaż były setki butelek. Na górze wyświetlacza umieszczono kolorowy napis: FINLANDIA ZA DARMO. 8,99 USD Z KUPONEM ZNIŻKI 9,00 USD! W stanie, w którym znajduje się sklep, sprzedawca produktu sprzedaje hurtownikowi, który sprzedaje sprzedawcy detalicznemu, który sprzedaje konsumentowi. Zakładając, że hurtownik zapłacił marketerowi 6,00 $ za butelkę, dodałby marżę i sprzedał ją sprzedawcy za, powiedzmy, 7,80 $. Sprzedawca dodałby marżę, powiedzmy 1,19 USD, i sprzedałby ją konsumentowi za 8,99 USD. Sprzedawca, właściciel marki, musiałby honorować kupon rabatowy dla konsumentów o wartości 9,00 USD. Hurtownik i detalista zarabiali na każdej sprzedaży. Marketerzy stosują rabaty, ponieważ wiedzą, że tylko niewielki procent kuponów jest kiedykolwiek wykorzystany. Ale stopa wykupu rośnie wraz ze wzrostem wartości rabatu. Może 2 procent konsumentów zrealizuje kupon o wartości 1,00 USD na zwrot kosztów. Ale 100 procent konsumentów żąda rabatu w wysokości 1000 USD na zakup nowego samochodu. A duże rabaty są postrzegane przez klientów jako obniżki cen, a nie jednorazowe promocje. W przypadku Finlandii rabat 9,00 USD przekroczył cenę detaliczną produktu. Oznaczało to, że konsument mógł kupić 10 butelek za 89,90 USD i odzyskać 90,00 USD! Nie było hamulca, aby ograniczyć wielkość rabatu. W rzeczywistości „za darmo” było zachętą do uzyskania jak największej rabatu. I każdy klient, który kupił dwie lub więcej butelek, aby skorzystać z rabatu, twierdził, że to rabat. Załóżmy, że koszt zrobienia butelki Finlandia przez marketera wyniósł 4,00 USD. Przy cenie sprzedaży wynoszącej 6,00 USD dla hurtownika wkład sprzedawcy wynosił 2,00 USD za butelkę. Za każdy zgłoszony rabat marketer traci 7,00 $ za butelkę! Ta promocja ceny mogła być zwycięzcą dla detalistów, ale doprowadziła do strat dla właściciela marki. To był prawdziwy lider strat. Nie ma uzasadnienia dla tak poniżającej marki, zarabiania pieniędzy, intelektualnie bankrutującej promocji marketingowej. Firmy i marketingowcy, którzy korzystają z liderów strat, tracą pieniądze. Zamiast ka-ching, ka-ching, słyszą glub, glub.