Miesiąc: styczeń 2020

Tysiące lat temu sprytni i spostrzegawczy greccy uczeni w ciepłe śródziemnomorskie wieczory leżeli na trawie i podziwiali niebo. Zastanawiali się: „Co tam są te małe światła?” Zastanawiali się. Zracjonalizowali się. „To musi być rydwan” – powiedział jeden z nich. „To jest pas boga Oriona”, powiedział inny, „i jest wielki wóz”. Wszyscy Grecy zgodzili się. Małe białe światła były niedźwiedziami, skorpionami, satyrami i syrenami. Wyjaśnienia były genialne, tak genialne, że przetrwają dziś w astronomii i astrologii. Ale wyjaśnienia były błędne. To nie jest Ursa Minor, to losowy wygląd gwiazd. Wiele firm opracowuje strategie marketingowe w sposób, w jaki Grecy wyobrażali sobie konstelacje. Robią to w ciemności. Robią to bez danych, bez faktów rynkowych. Ci marketerzy nie odwiedzają gwiazd. Przekonują siebie. Biorą kilka drobiazgów, zgadywania, mitów firmowych i wymyślają uzasadnienie, dlaczego nowy produkt będzie sprzedawany lub jak kreatywna jest reklama. Są jak menadżerowie wojenni Prezydenta Lyndona Johnsona w Wietnamie: pełne skomplikowanych wyjaśnień i pozytywnych prognoz, ale tylko życzenia i zawsze złe. Teoria konstelacji marketingu usidla jasnych i zajętych. Ci menedżerowie są błyskotliwi, sprytni, wyartykułowani i znakomici w opowiadaniu historii. Są zawsze w biurze, na spotkaniach, piszą notatki, wygłaszają prezentacje. Nie są w terenie, na rynku szukają faktów. Piszą hermetyczne programy oparte na obserwowaniu gwiazd. Ponieważ są inteligentni i pracowici, od czasu do czasu odnoszą sukcesy. Taki sukces upewnia ich, że ich błędne teorie dotyczące konstelacji są słuszne. Profesor John Quelch z Harvard Business School przeprowadził ankietę wśród menedżerów marek konsumenckich i menedżerów ds. Marketingu pod kątem wykorzystania czasu. Badanie wykazało, że menedżerowie spędzali więcej czasu na „innych” niż „z klientami”. Ci marketingowcy spędzili więcej czasu na rozmowach ze swoimi agencjami reklamowymi niż z klientami. Rozmowa z agencjami reklamowymi jest w porządku, ale teraz są dwie grupy jasnych ludzi wypełniających próżnię wiedzy fantazyjną fantazją. Supergwiady marketingu zbliżają się do rynku, podobnie jak oryginalny detektyw telewizyjny Sgt. Joe Friday: „Tylko fakty, proszę pani”. Mają duże uszy na rynku. Słuchają klienta. Mają kontrolę nad swoimi ego. Nie żartują sobie. Jeśli brakuje danych, przyznają się do tego. Nie zakochują się we własnych pomysłach. Testują swoje pomysły z klientami. Marketingowa gwiazda nie szuka odpowiedzi na niebie, chyba że sprzedaje helikoptery, latawce lub papierowe samoloty.

Po 11 września, kiedy tak wiele linii lotniczych ograniczyło upodobania klientów, aby zaoszczędzić koszty, Continental Airlines, pod przewodnictwem CEO Gordona Bethune, postąpił odwrotnie. Continental działał agresywnie, aby przyciągnąć klientów. Inne linie lotnicze tego nie zrobiły. Wiele linii lotniczych zrobiło wszystko, aby klienci nie latali. Anty-marketingowe linie lotnicze „oszczędzały” pieniądze, zamykając kasy biletowe, obniżając prowizje biur podróży, opóźniając usprawnienia terminali, zamykając kluby lotniskowe (używane przez ich najbardziej lojalnych klientów), ograniczając obsługę gastronomiczną, ograniczając przedstawicieli obsługi klienta oraz eliminując czasopisma, orzeszki ziemne i koce i uśmiech. Te linie lotnicze nie zdawały sobie sprawy, że cięcie kosztów jest ukryte. Ukryty koszt to utraceni klienci. Continental Airlines obawiało się utraty udziału w rynku. Utrzymanie lub zwiększenie udziału w rynku było dla nich ważniejsze niż obniżenie niektórych kosztów w celu zaoszczędzenia pieniędzy. Continental przyspieszył ekspansję terminali, wdrożył dogodne procedury bezpieczeństwa, oferował bezpłatne filmy w locie, utrzymał większość harmonogramu lotów i ogólnie poświęcił się obsłudze klientów. Jak ujął to Gordon Bethune: „Teraz nie jest czas, aby zdejmować sera z pizzy!” To lekcja dla wszystkich marketerów. Nie możesz zmienić spadającego rynku, ale możesz wpłynąć na swój udział w rynku. Nigdy nie obniżaj jakości swojego produktu, aby zaoszczędzić pieniądze. Powinieneś ciężko pracować, aby obniżyć koszty produkcji, uzyskać więcej z budżetu reklamowego, aby uzyskać siły sprzedaży, aby zadzwonić jeszcze raz dziennie. Ale nie obniżaj jakości, wygody ani szybkości dostawy. I uważaj na zmianę sprawdzonych dostawców, aby uzyskać produkt zastępczy po niższej cenie. Zmiana dostawców po prostu w celu uzyskania niższej ceny jest cechą słabej firmy marketingowej. Wystarczy spojrzeć na wzrost liczby roszczeń i wycofań gwarancji motoryzacyjnych w USA, a następnie na spadek udziałów w rynku, aby zobaczyć szaleństwo „kupuj po najtańszej cenie”. Wielu liderów branży, liderów w zakresie rentowności, świadomości marki, postrzegania jakości, a udział w rynku ma również najwyższy koszt treści. Toyota, Anheuser-Busch, kryształ Waterford, ketchup Heinza i New York Yankees mają wyższe koszty zawartości niż ich konkurenci. Wyższy koszt treści dla tych zwycięzców skutkuje wyższymi zyskami. Gdy nadejdą ciężkie czasy, nie potaniaj i nie pogarszaj swojego produktu. Nie ograniczaj zasięgu wśród klientów. Lodziarz nie ogranicza jazdy samochodem, aby oszczędzać benzynę. Zamiast tego gra głośniej „To mały świat”. Zorientowany na marketing producent nie ogranicza zysków sprzedawców. Zamiast tego zachęca sprzedawców do większej sprzedaży. W trudnych czasach sprzedajesz, promujesz i reklamujesz swojego konkurenta. Oferujesz więcej, nie mniej. I nigdy nie zdejmujesz sera z pizzy.

Dowody empiryczne są niezaprzeczalne: w każdym spowolnieniu gospodarczym, w tym w Wielkim Kryzysie z lat 30. XX wieku, firmy, które wyprzedziły, sprzedały więcej i wyprzedziły swoich konkurentów, wychodziły z recesji ze zwiększonymi udziałami w rynku i lepszą długoterminową rentownością. Badania Instytutu Planowania Strategicznego, Association of Business Publishers, McGraw-Hill, Cahners i Nielsen wszystkie pokazują, że inwestycje marketingowe są bardziej krytyczne pod względem zdobywania udziału w rynku – w okresie pogorszenia koniunktury niż wtedy, gdy biznes jest dobry. I odwrotnie, badanie przeprowadzone przez 800 firm Mercer Co., które po prostu obniżają koszty w wyniku spowolnienia, wykazało, że 70 procent nie osiągnęło rentownego wzrostu przez pięć kolejnych lat. Marketingowa supergwiazda atakuje rynek w czasie kryzysu. Gwiazdy ograniczają niepotrzebne koszty, ale ostrożnie i celowo przeznaczają zasoby na pozyskiwanie nowych klientów. Firmy o mniej rozwiniętej mentalności ograniczają wydatki marketingowe, redukują personel obsługi klienta, odkładają wprowadzanie nowych produktów na rynek, obniżają prowizje dla sprzedawców i redukują szkolenia. Gwiazdy robią coś przeciwnego. Podczas spowolnienia gospodarczego supergwiazdy marketingu stosują pozornie intuicyjne strategie pozyskiwania klientów i zwiększania udziału w rynku. Oto podejście do wzrostu:

• Zatrudnij nowo dostępny talent.
• Pozbądź się konsekwentnych gorszych wyników.
• Utrzymanie lub zwiększenie szkolenia pracowników.
• Wdrażaj osoby zdolne do sprzedaży w terenie.
• Obniż koszty klientów. Pokaż klientom, w jaki sposób Twoje produkty zmniejszają marnotrawstwo, oszczędzają czas, poprawiają gwarancje.
• Skorzystaj z faktu, że klienci mają więcej czasu na sprzedawców i większą motywację do obniżania kosztów.
• Współpracuj z klientami w celu opracowywania i wprowadzania produktów.
• Przyspieszają wdrażanie nowych produktów na rynek.
• Inwestuj w projekty internetowe, aby obniżyć koszty administracyjne i zmniejszyć biurokrację.
• Skieruj w szczególności do klientów słabszych lub osłabionych konkurentów, zwłaszcza tych, którzy wycofują się i zmniejszają widoczność na rynku.
• Poproś, aby najlepsi menedżerowie dzwonili do klientów końcowych.

Recesje to możliwości wzrostu udziału w rynku. Zagraj bez skrupułów . Bądź nieugięty. Wiele rzeczy jest do zdobycia. Chwyć to. Pole gry jest mniej zatłoczone. Wielu twoich konkurentów przyjmie podejście „przetrwania”. Musisz przyjąć postawę „kwitnącej”. Wielu konkurentów opuści rynek. Weź to.

1. Teaserowe reklamy są bezwartościowe. Teaser to reklama, zazwyczaj z serii, która nawiązuje do nadchodzącego produktu. Reklama zwiastuna nie informuje klienta o produkcie ani marce. Nikt nie dba o kokietowanie. Nikt nie czeka bez tchu na niespodziankę. Nikt nie spodziewa się produktu. Nikt. Klienci są zbyt zajęci, aby się tym przejmować. Klienci widzą sztuczkę. Klienci chcą, aby reklamodawcy dotarli do sedna sprawy. Teaserowe reklamy to kompletna strata pieniędzy. (Reklamy „Wkrótce” nie są reklamami zwiastunów; są to reklamy zapowiadające produkt, film lub wydarzenie i są w porządku).
2. Podawaj gorące potrawy na ciepło, a zimne potrawy na zimno. To jest obietnica. To jest oczekiwanie.
3. Kanały nie są klientami. Kanały, takie jak dystrybutorzy i sprzedawcy detaliczni, są miejscem, gdzie klienci chodzą po produkty.
4. Dowiedz się dokładnie, w jaki sposób Twoja firma zarabia pieniądze. I dowiedz się, które produkty, bez względu na wiek, zarabiają pieniądze. Produkty, które zarabiają pieniądze, to produkty, które klienci lubią i kupują. Podrzuć węgle do produktów, które dostarczają kasę.
5. Zawsze istnieje obniżka kosztów. Dowiedz się, jaki jest wynikowy koszt w Twojej organizacji.
6. Postaw sprzedaż na piedestale, a nie na sprzedawcach. Sprzedawcy są krytyczni. Wielcy handlowcy są bezcenni. Zaklinacz deszczu, świetny sprzedawca, może chwilowo wejść na piedestał. Ale nie sprzedawca. Pracownicy sprzedaży nie dyktują warunków. Marketing dyktuje warunki.
7. Jeśli reklama nie sprzedaje się, jeśli ostatecznie kasa „nie dzwoni” , jest to strata pieniędzy.
8. Tak zwane reklamy graficzne są stratą pieniędzy, jeśli nie sprzedają. Nie wyświetlaj reklam graficznych. Wyświetlaj reklamy, które sprzedają Twój produkt. Reklamy które sprzedają tworzą pozytywny wizerunek.
9. Supergwiazdy mocno wierzą, że jeśli klient nie będzie współpracował z supergwiazdą, to oboje przegrają.
10. Koniec wydarzenia jest pamiętany bardziej niż początek. Zawsze kończ doświadczenie klienta, tak aby nie był niezadowolony, jeśli nie podekscytowany.
11. Sprzedawaj wino, a nie winiarza. Jeśli klient uważa, że ​​jakość produktu zależy od winiarza, szefa kuchni lub Snapple Lady, klient może cię opuścić.
12. Spraw, aby klienci zainwestowali coś w proces sprzedaży i zakupu. Niech spróbują próbki; wypróbować produkt; wziąć długopis (zgodnie z ofertą sprzedawcy). Klienci, którzy inwestują kupuj wcześniej i częściej niż klienci, którzy tego nie robią.
13. Zastąp starą reklamową maksymę posiadania unikalnej propozycji sprzedaży (USP) ofertą sprzedaży w dolarach.
14. Bądź jak pracownicy w barze telewizyjnym Cheers. Klienci idą do baru Cheers, ponieważ, jak zauważa piosenka przewodnia, zdrowie jest „tam, gdzie wszyscy znają twoje imię”. Klienci wolą robić interesy z ludźmi, którzy pamiętają ich imiona, niż z ludźmi, którzy ich nie znają.
15. Deklaracje misji muszą być wyrażone obrazkami. Deklaracje misji muszą być deklaracjami misji marketingowej. Muszą być wyrażone w cynkowaniu, ale w zwykłych słowach, a nie w mowie korporacyjnej. Na przykład zwróć uwagę na słynne oświadczenie Winstona Churchilla: „Zbombarduj mosty i wróć bezpiecznie przed świtem”. Lub firma zajmująca się komputerami osobistymi, która pracuje nad: „Umieść komputer w każdej klasie, w każdym domu”.

Twoi klienci są bardzo inteligentni; w końcu postanowili robić z tobą interesy. Dziękuję klientowi. Dziękuję szczerze klientowi. Chwała klientowi. Pogratuluj klientowi. Ale rób to szczerze. Jeśli nie będziesz szczery, klient wyczuje cynizm, a nie szczerość. Istnieje mnóstwo sposobów na podziękowanie. Każdy pakiet produktów, który widzi klient, powinien powiedzieć: „Pracownicy XYZ Corp. dziękują za twój biznes”. Sprzedawcy powinni wysyłać klientom odręczne notatki z podziękowaniami. Sprzedawca dywanów powinien zadzwonić do każdego klienta, aby zapytać o instalację dywanu i podziękować klientowi. Zarządzający wierzytelnościami powinni wysłać notkę z podziękowaniem, gdy opóźniony klient w końcu zapłaci stary rachunek. Osoby zapewniające jakość powinny osobiście odpowiedzieć na każdą reklamację (a nie listem banalnym) i podziękować klientowi za poświęcenie czasu na powiadomienie firmy o problemie. Jeśli zostanie to uznane za poważny problem, prezydent lub inny kierownictwo o akceptowalnym wysokim stopniu musi zadzwonić do klienta. Proszę nie składać samodzielnych podziękowań, takich jak billboardy i pełne reklamy, które głosiłyby: „Dziękujemy za umożliwienie nam świętowania naszego 30-lecia w biznesie!”. Te ersatz „dziękuję” dotyczą reklamodawcy, a nie klient. Czasami gratulacje udające podziękowanie są wręcz samolubne. Następująca reklama jest testamentem.

Nagłówek: „Dziękujemy za pomoc w ratowaniu umysłów, ratowaniu życia”.

Wizualne: Alfabetyczna lista sponsorów.

Podtytuł: „i dziękując wszystkim na jednej stronie, ocal drzewa”.

Copyline: „Rada reklamowa chce publicznie podziękować naszym sponsorom, którzy umożliwili naszym kampaniom usług publicznych pozytywny wpływ na życie milionów Amerykanów”.

Ta nieskromna reklama to pochwała, a nie podziękowanie. Wyobraź sobie tę samą reklamę z prostym nagłówkiem „Dziękuję sponsorom Ad Council za uratowanie umysłów i życia”. Dają kredyt. Nie bierz kredytu. Przestępstwem jest to, że ten reklamodawca wykonuje najwyższej klasy prace najwyższej jakości, a jego sponsorami są organizacje najwyższej klasy. Działa dobrze dla innych, ale nie dla siebie. Supergwiazdy marketingowe kontrolują swoje ego. Potrzebny jest tutaj jakiś super klej ego. Napisz podziękowanie, gdy nie zrobisz biznesu. Klienci docenią twoją dobrą wolę. Zapamiętają cię następnym razem, gdy będą gotowi do zakupu. Twoje podziękowanie może doprowadzić do kolejnego podziękowania. Szczere podziękowania nigdy nie bolą. Kosztują nada. Mów „dziękuję” w kółko.

Nie utrudniaj klientom prowadzenia interesów z tobą. Usuń wszystkie bariery do kupienia, duże i małe. Wyeliminuj wszelkie zasady, które sprawiają, że sprzedawcy jest wygodnie, ale może być kłopotem dla klienta. Nie bądź jak zakład pralni chemicznej w New Hampshire, który wykazuje wiele oznak, że zbeształ klienta, aby tego nie robił. Pralnia ostrzega klientów, że ubrania pozostawione dłużej niż sześćdziesiąt dni zostaną wyrzucone. Pralnia chemiczna ma znak: „Nie ponosimy odpowiedzialności za zamki błyskawiczne, mankiety, guziki, gumki, ochraniacze na ramiona, koraliki”. To samo złącze ma oznakowanie, „Nie przyjmujemy kart kredytowych” i „Nie przyjmujemy czeków osobistych”.Przyjrzyj się klientowi, który załatwia sprawę prania chemicznego o wartości 224 USD, i zostaje odesłany, ponieważ nie ma wystarczającej ilości gotówki. Po zdobyciu wystarczającej ilości gotówki wrócił i dała pralni chemicznej trzy rachunki po 100 USD, ale tylko po to, by rzucić jej wyzwanie: „Nie masz nic mniejszego?” Zdziwiony klient odpowiedział: „Nie przyjmujecie kart kredytowych. Nie przyjmujecie czeków. A teraz nie bierzesz gotówki! Jak mogę z tobą robić interesy? Osoba sprzątająca potrząsnęła głową na widok głupoty irytującego klienta. Przejrzyj wszystkie swoje zasady. Czy któryś z nich stanowi przeszkodę w zakupie? Główny producent sprzętu i znakomita firma odkryli, że stosują czterdziestoletni system sprawdzania wiarygodności kredytowej dla wszystkich nowych klientów. System sprawdzania wiarygodności kredytowej zajął klientowi od trzech do czterech dni, dzięki czemu dokonał tego ,że szybkie zakupy  okazały się niemożliwe. Problem pojawił się, gdy znaczące potencjalne zamówienie zostało opóźnione, podczas gdy firma produkująca sprzęt sprawdzała kredyt jednego z pięciu największych producentów samochodów. Być może automaker jest powolnym płatnikiem, ale jego kredyt jest dobry! Stara, powolna polityka sprawdzania zdolności kredytowej przyciągała dobrych klientów z innych źródeł. Luksusowy salon samochodowy odbierał samochody swoich klientów do serwisu…ale tylko do pierwszych 36 000 mil samochodu. Gdy samochód przejechał 36 000 mil, dealer przestał odbierać samochody swoich klientów, co utrudniało klientom. Ta polityka była głupia. Po 36 000 mil klient jest chronologicznie bliżej zakupu nowego samochodu. Właśnie w tym momencie dealer powinien obsypywać klientów płatkami róż, a nie unikać ich. Nie rób klientów nieszczęśliwymi tuż przed tym, jak zamierzają coś kupić. Organizacja kart kredytowych Visa oferuje sklepy, kurorty i restauracje oraz inne miejsca prowadzenia działalności w reklamach i reklamach. Firmy przedstawione w reklamach chwalą się, że akceptują Visa, ale nie akceptują karty obciążeniowej American Express. Brak akceptacji American Express zmniejsza o jeden sposób, w jaki klient może kupić. Jeśli klient napotyka barierę zakupu, może pójść gdzie indziej. Argument, że firmy nie biorą karty, jest taki ,że Karta American Express pobiera 1 lub 2 procent więcej niż inne karty kredytowe (przy zakupach dokonywanych przez klientów). Różnica netto między kartami wynosi, powiedzmy, 1 lub 2 procent. Jeden procent pięciodniowej wizyty w kurorcie na Bermudach w cenie 600 USD dziennie (jeden z tych wymienionych w reklamach) to 1 procent z 3000 USD, czyli 30 USD! Dlaczego miałby to być ośrodek, który inwestuje mnóstwo pieniędzy w reklamę, błyszczącą literaturę, prowizje biura podróży, usługi rezerwacji i szkolenia pracowników ryzykują wizytę klienta w cenie 3000 USD, aby zaoszczędzić 30 USD! Ironiczną rzeczywistością jest to, że ośrodek nigdy nie oszczędza 30 USD na klientach American Express, którzy idą gdzie indziej; traci 3000 $. Nieakceptowanie karty American Express jest głupie. Chwalenie się tym jest nawet głupsze. Nie bądź głupi. Pozwól ludziom kupować. Bądź jak wspaniali ludzie na Karaibach, w kurortach, które biorą karty kredytowe, czeki, gotówkę, muszle. Pytana o cokolwiek typowa karaibska odpowiedź brzmi zawsze: „Nie ma problemu, pan.” I zawsze ma wystarczającą liczbę gotówki w kasie. Nie obciążaj klienta, ponieważ jest on wygodą dla handlowca. Nie umieszczaj małych znaków z napisem: „Potrzebujemy takich”, „Potrzebujemy zmiany”, „Nie akceptujemy rachunków powyżej 20 USD”, „Zapłać jak najbliżej kwoty zakupu”. Klienci nie lubią takich znaków. Posiadanie gotówki w kasie to jeden mały sposób, aby uzyskać więcej gotówki w tym rejestrze.

Nie ma lepszego sposobu, aby postępować zgodnie ze stereotypem „Bądź blisko swojego klienta”, niż być swoim klientem. Doświadcz robienia interesów ze swoją firmą w jak największym stopniu, tak jak robi to klient. Przeczytaj literaturę reklamową i sprzedażową swojej firmy. Poproś niedoświadczonego przyjaciela o przeczytanie reklamy. Czy to jasne, proste, pozbawione technicznego żargonu, pozbawione przemysłowego żargonu? Jeśli nie znasz instrukcji montażu dołączonych do produktu, wypróbuj je. Jeśli jesteś zaznajomiony z montażem, poproś osobę nietechniczną o wykonanie montażu. Zadzwoń na swój numer 800. Zadzwoń z trudnym pytaniem, które odkryłeś, czytając listy reklamacyjne klientów lub czytając ankiety dotyczące jakości. Jak długo trwa połączenie z osobą? Co sądzisz o melodiach granych podczas oczekiwania? Czy osoba, z którą masz połączenie, ma uprawnienia do rozwiązania Twojego problemu? Jeśli problem zostanie rozwiązany lub jeśli nie, oddzwoń i zrób to od nowa. Sprawdź, czy jest różnica w wynikach dwóch połączeń. (Wykonaj trzy lub cztery połączenia, jeśli naprawdę cię to obchodzi.) Wypełnij swoje karty zapytania reklamowego i monitoruj odpowiedź. Wypełnij wizytówkę służbową i monitoruj odpowiedź. Wypełnij jeden z formularzy ankiety klienta po zakupie. Na dole formularza umieść notatkę: „Każdy, kto przeczyta ten formularz: Ty lub wybrana przez ciebie organizacja charytatywna dostaniesz 25,00 $, jeśli do mnie zadzwonisz. Mój numer to . . . ”Przeczytaj wszelkie skargi klientów. Przeczytaj stare. Zadzwoń do klientów. Staraj się czytać i zapamiętywać numery telefonów na twoich ciężarówkach, gdy się poruszają. Ominąć billboard, a następnie poprosić pasażera o zacytowanie komunikatu na tablicy. Odwiedź sklepy, przedstawicielstwa lub punkty sprzedaży, które sprzedają twoje produkty. Sprawdź ceny, sposób wyświetlania i literaturę swojego produktu. Zadaj urzędnikom kilka pytań. Kup produkt, sfinansuj produkt, wypełnij kupony rabatowe i karty gwarancyjne, skorzystaj z usługi, zwróć produkt. . . tak jak twój klient. Czas na wszystko. Porozmawiaj ze wszystkimi. Robić notatki. Obiektywny, otwarty, inteligentny, beznamiętny, kontrolowany przez ego super marketer zawsze znajdzie sposoby, aby ułatwić i lepiej kupować i nadal kupować. Nie jest łatwo być własnym klientem, szczególnie gdy cykl sprzedaży jest długi, gdy zakup wymaga dużych nakładów pieniężnych lub gdy doświadczenie związane z produktem lub usługą jest złożone. Jednak kiedy trudno jest być klientem, to właśnie wtedy musisz. Jak poprawić lub poprawić jakość obsługi klienta, uzyskać przewagę nad konkurencją i wprowadzić innowacje, jeśli nie wiesz, co wie klient? Dyrektor linii lotniczej, który otrzymuje usługę VIP od początku do końca; który nigdy nie zostaje uderzony, nigdy nie uwięziony na środkowym siedzeniu między dwoma podnośnikami; lub kto, jak to często bywa, gwiżdże prywatnym odrzutowcem, nie będzie miał kontaktu z tym, co przeszkadza klientowi. Kierownik producenta samochodów, który codziennie jeździ nowym i innym modelem samochodu, zawsze lśniący, w pełni zagazowany, który nigdy nie odwiedza dealera, aby znosić problemy związane z ceną, opcjami, kolorami, obsługą i terminem dostawy, nie może odnosić się do osób, które płacą za niego wypłata. Czy uważasz, że Twój lekarz czeka godzinę w poczekalni dla pacjenta, kiedy zobaczy swojego lekarza? Gdyby poczekał godzinę, może nie czekałbyś w jego poczekalni. (Czy koncepcja „poczekalni” nie jest obrzydliwa? Nikt nie powinien czekać, jeśli umówi się na umówione spotkanie.) Kiedy jesteś swoim własnym klientem, a ty jesteś szczęśliwy i zadowolony, Twoja firma dobrze sobie radzi. I wzajemnie.

Zbierz próbkę każdego wydrukowanego komunikatu, który teraz wysyłasz lub pokazujesz klientom. Pobierz próbkę wszystkiego, co jest w użyciu, niezależnie od tego, kiedy zostało pierwotnie zaprojektowane lub wydrukowane. Pobierz próbki bieżącej reklamy, literatury handlowej, billboardów, opakowań produktów, biuletynów firmowych, logo, materiałów piśmiennych, oznakowania, broszur, strony internetowej, reklam Yellow Pages, dekoracji ciężarówki lub pojazdu, mundurów, przepustek parkingowych, identyfikatorów gości, raportów rocznych, targów panele kabinowe. . . wszystko, co klient może zobaczyć. Wklej każdą próbkę, zdjęcie lub wersję w ścisłym sąsiedztwie na dużych tablicach plakatowych. Jak wygląda ta złożona grafika? Czy kolory, ilustracje, obrazy, kroje pisma, układy, komunikaty, styl kopiowania i logo są spójne i harmonijne, prezentując jednolity wygląd? A może tablica plakatowa przypomina notatkę o okupie amatora: zrozumiała wiadomość, ale przekazana w mieszance listów i grafiki? Tablica plakatowa to sposób, w jaki klient postrzega Twoją firmę i produkty. Każda grafika powinna wzmacniać drugą. Musisz mieć spójny wygląd, spójny strój handlowy. Twoim zadaniem jest przeszkolenie klienta, aby natychmiast rozpoznał Twoją firmę. Nie robiąc tego, wprowadzasz klienta w błąd, ale zapewniając znajomy, niezapomniany wygląd. Twoja wiadomość konkuruje z każdą inną komunikacją, która codziennie bombarduje Twojego klienta. Nie dodawaj do bombardowania, wysyłając wiele spojrzeń. Zamiast wysyłać klientowi dwa, trzy lub dziesięć różnych obrazów, wyślij dziesięć takich samych obrazów. United Parcel Service (UPS) to mistrz w prezentacji jednego obrazu. Ich brązowe ciężarówki, brązowe mundury i brązowe samoloty są wszechobecne i natychmiast rozpoznawalne, wzmacniając i wzmacniając świadomość marki. Spójność wyglądu nie oznacza, że ​​nie możesz się zmienić. Możesz się zmienić. Prawdopodobnie powinieneś się zmienić. Ale kiedy zmienisz strój handlowy, zmień wszystko, aby dopasować wszystkio. Etykieta mieszanki ciasta Betty Crocker i syropu klonowego cioci Jemimy zmieniały się przez dziesięciolecia, ale nie dezorientowały konsumenta. Black Velvet Canadian Whisky od 30 lat stosuje różne modele Black Velvet w reklamie i promocji w sklepie. Ale „wygląd” Black Velvet pozostaje taki sam, stale budując świadomość marki, rozpoznawalność marki i zapamiętywanie marki. Wysłanie żądania okupu  to zatrzymanie tempa wzrostu Twojej firmy.

Sprzedawca w Muscat de Frontignan użył karty przepisu 3 × 5 i ręcznie wykonał salf-talker (mała plansza przymocowana do półki sklepowej).Tekst brzmiał następująco:

Rzadki Muscat de Frontignan

100% Wino Odmianowe

Tylko jedna butelka na klienta.

W ciągu kilku godzin sklep wyprzedał się. „Rzadkie” oznaczało „niecodzienne”, a zatem wino było „odkryciem”. Opis „100% Wino Odmianowe” oznaczał dobrą jakość. „Jedna na klienta” sygnalizowało niedobór, trochę racjonowania. Oferta shelf-talker była właściwą formułą, aby przyciągnaąć „pierwszego znającego się” nabywcę wina. W następnym tygodniu Muscat de Frontignan był we wszystkich ośmiu sklepach sieci.

Twój produkt to niejasne, nieznane wino deserowe o trudnej do wymówienia nazwie Muscat de Frontignan. Kategoria wina deserowego nie jest popularna. Jedną z różnic, które wyróżniają Muscat de Frontignan, jest to, że jest to jedyne w 100% odmianowe wino deserowe na rynku. Wino jest wytwarzane wyłącznie z odmiany winogron Muscat de Frontignan. W rezultacie wino ma przyjemny, czysty smak, w przeciwieństwie do mdłej słodyczy bardziej znanych win deserowych. Ma również wyższą cenę niż inne wina deserowe. Stanowi to kolejne wyzwanie: segment populacji kupującej wino, który jest wygodny w płaceniu wyższych cen za wina lepszej jakości, składa się głównie z nabywców wina stołowego, a nie kupujących wino deserowe. Jednak ten klient nieustannie próbuje „odkryć” nowe wina, jest pod wrażeniem butikowych winnic i ich rzekomego niedoboru produktów i jest chętny do eksperymentowania. Przekonałeś sieć ośmiu ekskluzywnych sklepów z winami, z których każdy znajduje się w eleganckim, eleganckim mieście, aby przetestować swoje wino. Sieć zgodziła się umieścić dwie skrzynki wina (dwadzieścia cztery butelki) w jednym sklepie. Właśnie otrzymałeś telefon od kupującego, który powiedział, że jeśli twoje wina nie zaczną się sprzedawać, zostaną zwrócone i nie będą przewożone w innych sklepach. Jest środa, a terminem, w którym kupujący wino zobaczą ruchy sprzedaży, będzie najbliższy weekend. Ponieważ Twoje wino wydaje się być psem z niewielkimi przychodami ze sprzedaży, cały budżet na promocję w sklepie wynosi 10 USD. Co powinieneś zrobić? Pomyśl o tym przez kilka minut. Twój produkt to niejasne, nieznane wino deserowe o trudnej do wymówienia nazwie Muscat de Frontignan. Kategoria wina deserowego nie jest popularna. Jedną z różnic, które wyróżniają Muscat de Frontignan, jest to, że jest to jedyne w 100% odmianowe wino deserowe na rynku. Wino jest wytwarzane wyłącznie z odmiany winogron Muscat de Frontignan. W rezultacie wino ma przyjemny, czysty smak, w przeciwieństwie do mdłej słodyczy bardziej znanych win deserowych. Ma również wyższą cenę niż inne wina deserowe. Stanowi to kolejne wyzwanie: segment populacji kupującej wino, który jest wygodny w płaceniu wyższych cen za wina lepszej jakości, składa się głównie z nabywców wina stołowego, a nie kupujących wino deserowe. Jednak ten klient nieustannie próbuje „odkryć” nowe wina, jest pod wrażeniem butikowych winnic i ich rzekomego niedoboru produktów i jest chętny do eksperymentowania. Przekonałeś sieć ośmiu ekskluzywnych sklepów z winami, z których każdy znajduje się w eleganckim, eleganckim mieście, aby przetestować swoje wino. Sieć zgodziła się umieścić dwie skrzynki wina (dwadzieścia cztery butelki) w jednym sklepie. Właśnie otrzymałeś telefon od kupującego, który powiedział, że jeśli twoje wina nie zaczną się sprzedawać, zostaną zwrócone i nie będą przewożone w innych sklepach. Jest środa, a terminem, w którym kupujący wino zobaczą ruchy sprzedaży, będzie najbliższy weekend. Ponieważ Twoje wino wydaje się być towarem z niewielkimi przychodami ze sprzedaży, cały budżet na promocję w sklepie wynosi 10 USD. Co powinieneś zrobić? Pomyśl o tym przez kilka minut.