Porady Wujka Barnaby

Podobnie jak zawodowy golfista, który ma trenera, który ćwiczy ćwierć uderzenia z gry, lub szeroki odbiornik All-Pro, który rozciąga piłkę nożną w kierunku linii bramkowej, supergwiazda marketingu również rywalizuje o cale. Superstars pracują nad zwiększeniem wielkości sprzedaży; budowanie zyskownego udziału w rynku; budować zyski; i koordynować przemyślane zmiany w celu ciągłego ulepszania produktów i usług. Robią to na duże i małe sposoby i robią to każdego dnia. Rynek jest konkurencyjny. Klienci chcą więcej za mniej. Nic nie jest statyczne. Wszystko się zmienia. Gdy konsument wchodzi do sklepu i wybiera produkt konkurenta nad twoim, sprzedaż ta zostaje utracona na zawsze. Supermarkety marketingowe walczą o każdą sprzedaż. wygrywać wyścigi konne. Cale wygrywają maratony. Cale wygrywają udział w rynku. Istnieje niezliczona ilość sposobów konkurowania o cale:

• Wykonaj jedną dodatkową rozmowę o sprzedaży w tygodniu.
• Wywiad z jeszcze jednym klientem.
• Pobierz media, aby dodać bezpłatną reklamę.
• Otwórz sklep wcześniej.
• Oddzwoń każde połączenie.
• Poproś o zaangażowanie przy każdym połączeniu handlowym.
• Uzyskaj lokowanie produktu w jeszcze jednym sklepie.
• Uzyskaj lokowanie produktu na jeszcze jednej półce.
• Wysyłaj nowe wersje produktów do pięciu nowych czasopism.
• Wyszkol jeszcze jednego sprzedawcę dystrybutora, aby sprzedawał ci we wtorki lub środy lub w dowolny dzień tygodnia.
• Poproś kogoś w twojej organizacji, aby powiedział ci, co on

robią, zrobią lub zrobili dzisiaj, aby zdobyć klienta.

• Nie marnuj czasu.
• Nigdy się nie poddawaj.
• Zacznij od nowa każdego ranka.

Nie pozwól zwycięstwu oddalić się o cal.

Musisz być w stanie poprawnie, obiektywnie i całkowicie odpowiedzieć na te pytania. Nie ma znaczenia, w jaki sposób otrzymujesz odpowiedzi. Ktoś inny może przeprowadzić badania. Ale to nie ma znaczenia, skąd masz odpowiedzi. Otrzymujesz odpowiedzi od klientów i potencjalnych klientów.

• Dlaczego klienci kupują twój produkt?
• Dlaczego niektórzy potencjalni klienci decydują się nie kupować Twojego produktu?
• Dlaczego klient kupuje produkt konkurencji?
• Co zajęłoby ci zdobycie całej firmy klienta?
• Co zajęłoby konkurentowi uzyskanie całej działalności klienta?
• Kto jest / są najlepszymi dostawcami Twoich klientów i dlaczego?
• Zapytaj klienta: „Gdybyś był prezesem naszej firmy, co byś zmienił i dlaczego?”

Te pytania często najlepiej zadaje obiektywna strona trzecia. Trudno zapytać marketera. Jeśli klient odpowiada szczerze, odpowiedzi są czasami trudne do usłyszenia. Jeśli marketer zapyta, klienci mogą niechętnie odpowiedzieć całkowicie i zgodnie z prawdą. Nie polegaj na sprzedawcach, którzy udzielą obiektywnych odpowiedzi. Pracownicy sprzedaży są codziennie z klientami, ale handlowcy zwykle rozmawiają z ludźmi, którzy kupują i z ludźmi, których lubią. Siły sprzedaży unikają twardego kupca. Odpowiedzi sprzedawców są zrozumiałe. Jeśli chcesz poznać odpowiedzi, nie uciekaj przed złymi wiadomościami lub zawiłymi problemami. Nie walcz z wynikami. Naprawiać rzeczy. Daj klientom więcej tego, co lubią, a mniej tego, czego nie lubią. Uzyskaj odpowiedzi na te pytania od obecnych klientów przynajmniej raz w roku. Ciągle otrzymuj odpowiedzi od nowych i potencjalnych klientów.

Supergwiazda marketingu musi znać odpowiedzi na niektóre krytyczne pytania. Odpowiedzi są niezbędne do właściwej segmentacji rynku, pozycjonowania produktów, ustalania cen, sprzedaży, reklamy i tworzenia planów działań marketingowych. Te pytania są szczególnie ważne w przypadku nowych produktów. Leniwi marketerzy nie znają odpowiedzi lub przeczuwają odpowiedzi lub ignorują pytania. Leniwi marketerzy są kiepskimi marketerami. Często leniwi marketerzy nie wiedzą, że są leniwi. Zrób ten test i się przekonaj.

PRODUKT

1. Dlaczego opracowano produkt?
2. Jaka jest racja istnienia produktu – dlaczego istnieje?
3. Jakie jest uzasadnienie marketingowe produktu?
4. Jak duży jest rynek?
5. Jakie są zastosowania produktu; jak i gdzie można go użyć?

KLIENT

6. Dlaczego klient powinien kupić ten produkt?
7. Jaką niewypełnioną potrzebę spełnia teraz produkt?
8. Jakie będą zastrzeżenia klienta dotyczące tego produktu?
9. Jaką strategię sprzedaży powinni zastosować sprzedawcy w celu przezwyciężenia każdego sprzeciwu?

KORZYŚCI Z PRODUKTU

10. Dla każdej ważnej funkcji odpowiedz na pytanie „Co z tego?” Dlaczego klient powinien się tym przejmować?
11. Jakie są korzyści, jakie klient uzyska z każdej funkcji?
12. W kategoriach ilościowych, w jaki sposób poprawi się biznes klienta i jak poprawi się jego osobiste samopoczucie, czy jedno i drugie?

KONKURENCJA

13. Z czego korzysta teraz klient?
14. Dlaczego klient kupuje ten inny produkt?
15. Jakie są wady obecnego produktu klienta lub metodologii, którą pokonuje ten nowy produkt?
16. Jakie są różnice między tym nowym produktem a konkurencyjną ofertą?

WARTOŚĆ

17. Ile w złotówkach i groszach kosztuje klienta rezygnacja z tego produktu?
18. Jak obliczane są wykonywane?
19. W oparciu o wartość tego produktu wyrażoną w złotówkach, jak będzie wyceniony (wycenić) i jaką różnicę będzie reprezentował w porównaniu z produktem konkurencyjnym?
20. Jaki jest dolarowy zwrot z inwestycji klienta?

ŚWIADECTWA

21. Kto jeszcze z powodzeniem korzysta z produktu – teraz czy w przeszłości? Jakie są szczegóły tego sukcesu?
22. Jakie dowody są dostępne, aby udowodnić klientowi, że twierdzenia dotyczące produktu są prawdziwe?

Musisz znać odpowiedzi na te pytania. Twoje odpowiedzi muszą być poprawne, przemyślane, oparte na faktach i odrabiane w domu. Jeśli nie znasz odpowiedzi na te pytania, wejdź na rynek, zapytaj i posłuchaj, wykonaj pracę zasadniczą i uzyskaj odpowiedzi. Jeśli nie znasz odpowiedzi, Twój sukces jest zagrożony. Jeśli tak naprawdę nie zależy ci na odpowiedziach, jesteś leniwym sprzedawcą. Leniwi marketerzy przegrywają. Nie bądź leniwym przegranym.

Ciągłe innowacje w każdym zakątku biznesu są niezbędne, aby przedsiębiorstwo mogło się zmieniać, dostosowywać i iść do przodu. Rurociąg Prezesa jest pełen innowacyjnych projektów: nowe pomysły na produkty, nowe opakowania, nowe marki, nowe sposoby sprzedaży, nowe rynki wejścia. Rurociąg prezesa nie jest wypełniony pomysłami prezesa firmy; jest pełen pomysłów organizacji. Rurociąg prezesa zwykle znajduje się w zeszycie. Notatnik zawiera wszystkie projekty; ich priorytet; ludzie zaangażowani w realizację pomysłów; harmonogramy; i budżety.

Nazywa się to Rurociągiem Prezesa, ponieważ wielkie firmy marketingowe szanują innowacje, a tworzenie innowacji jest priorytetem Prezesa. Rurociąg czyni innowacje priorytetem organizacji. Prezydent regularnie dokonuje przeglądu rurociągu z osobami, które są właścicielami projektów. Rurociąg stale się rozwija: nigdy się nie opróżnia i nigdy nie może być pełny. Dobrzy ludzie chcą mieć projekty opisane w rurociągu prezesa. Chcą pomóc firmie i pomóc w ich karierze. Rurociąg prezesa zapewnia, że ​​firma ma trzy nowe produkty w spiżarni, dwa na kuchence i jeden na stole. Rurociąg prezesa jest linią ratunkową firmy.

Operator sklepu z czyszczeniem obuwia założył  na siebie pospiesznie wypisaną tabliczkę dwustronną i wyszedł na chodniku. Znak ostrzegał klientów o konsekwencjach rezygnacji z jego usług. Wiadomość ze znakiem zapewniała również natychmiastową korzyść dla klienta. Tablica krzyczała:

KWAŚNY DESZCZ!

OCHOŃ SWOJE BUTY.!

UZYSKAJ POŁYSK!

. . .

Zapytaj o Specjalny Deszczowy Dzień

„Specjalny Deszczowy Dzień” był (oczywiście) zaproszeniem w innym terminie, oferując „Sunshine Shine” za 1,00 USD każdemu klientowi, który uzyskał blask w deszczowy dzień. Promocja zadzwoniła do kasy. Co ważniejsze, właściciel sklepu pozyskał wielu nowych klientów.

W Nowym Jorku jest deszczowy dzień. Jeździsz taksówką na Lexington Avenue. Pomimo deszczu wiele osób korzysta z chodników. Przechwalasz się towarzyszowi, że możesz natychmiast poprawić marketing każdej firmy. Twój towarzysz wskazuje sklep z naprawą obuwia i czyszczeniem obuwia. Z wyjątkiem właściciela sklep jest całkowicie pusty. Twój towarzysz mówi: „Jak ktoś może pomóc temu facetowi? Nikt nie czyści swoich butów, bo pada deszcz. ”Wyskakujesz z taksówki i biegniesz do sklepu. Rozmawiasz z właścicielem, a pięć minut później ludzie idą do czyszczenia butów. Co zrobiłeś? Pojawia się pomysł ka-ching, ka-ching supergwiazda marketingu

Tysiące lat temu sprytni i spostrzegawczy greccy uczeni w ciepłe śródziemnomorskie wieczory leżeli na trawie i podziwiali niebo. Zastanawiali się: „Co tam są te małe światła?” Zastanawiali się. Zracjonalizowali się. „To musi być rydwan” – powiedział jeden z nich. „To jest pas boga Oriona”, powiedział inny, „i jest wielki wóz”. Wszyscy Grecy zgodzili się. Małe białe światła były niedźwiedziami, skorpionami, satyrami i syrenami. Wyjaśnienia były genialne, tak genialne, że przetrwają dziś w astronomii i astrologii. Ale wyjaśnienia były błędne. To nie jest Ursa Minor, to losowy wygląd gwiazd. Wiele firm opracowuje strategie marketingowe w sposób, w jaki Grecy wyobrażali sobie konstelacje. Robią to w ciemności. Robią to bez danych, bez faktów rynkowych. Ci marketerzy nie odwiedzają gwiazd. Przekonują siebie. Biorą kilka drobiazgów, zgadywania, mitów firmowych i wymyślają uzasadnienie, dlaczego nowy produkt będzie sprzedawany lub jak kreatywna jest reklama. Są jak menadżerowie wojenni Prezydenta Lyndona Johnsona w Wietnamie: pełne skomplikowanych wyjaśnień i pozytywnych prognoz, ale tylko życzenia i zawsze złe. Teoria konstelacji marketingu usidla jasnych i zajętych. Ci menedżerowie są błyskotliwi, sprytni, wyartykułowani i znakomici w opowiadaniu historii. Są zawsze w biurze, na spotkaniach, piszą notatki, wygłaszają prezentacje. Nie są w terenie, na rynku szukają faktów. Piszą hermetyczne programy oparte na obserwowaniu gwiazd. Ponieważ są inteligentni i pracowici, od czasu do czasu odnoszą sukcesy. Taki sukces upewnia ich, że ich błędne teorie dotyczące konstelacji są słuszne. Profesor John Quelch z Harvard Business School przeprowadził ankietę wśród menedżerów marek konsumenckich i menedżerów ds. Marketingu pod kątem wykorzystania czasu. Badanie wykazało, że menedżerowie spędzali więcej czasu na „innych” niż „z klientami”. Ci marketingowcy spędzili więcej czasu na rozmowach ze swoimi agencjami reklamowymi niż z klientami. Rozmowa z agencjami reklamowymi jest w porządku, ale teraz są dwie grupy jasnych ludzi wypełniających próżnię wiedzy fantazyjną fantazją. Supergwiady marketingu zbliżają się do rynku, podobnie jak oryginalny detektyw telewizyjny Sgt. Joe Friday: „Tylko fakty, proszę pani”. Mają duże uszy na rynku. Słuchają klienta. Mają kontrolę nad swoimi ego. Nie żartują sobie. Jeśli brakuje danych, przyznają się do tego. Nie zakochują się we własnych pomysłach. Testują swoje pomysły z klientami. Marketingowa gwiazda nie szuka odpowiedzi na niebie, chyba że sprzedaje helikoptery, latawce lub papierowe samoloty.

Po 11 września, kiedy tak wiele linii lotniczych ograniczyło upodobania klientów, aby zaoszczędzić koszty, Continental Airlines, pod przewodnictwem CEO Gordona Bethune, postąpił odwrotnie. Continental działał agresywnie, aby przyciągnąć klientów. Inne linie lotnicze tego nie zrobiły. Wiele linii lotniczych zrobiło wszystko, aby klienci nie latali. Anty-marketingowe linie lotnicze „oszczędzały” pieniądze, zamykając kasy biletowe, obniżając prowizje biur podróży, opóźniając usprawnienia terminali, zamykając kluby lotniskowe (używane przez ich najbardziej lojalnych klientów), ograniczając obsługę gastronomiczną, ograniczając przedstawicieli obsługi klienta oraz eliminując czasopisma, orzeszki ziemne i koce i uśmiech. Te linie lotnicze nie zdawały sobie sprawy, że cięcie kosztów jest ukryte. Ukryty koszt to utraceni klienci. Continental Airlines obawiało się utraty udziału w rynku. Utrzymanie lub zwiększenie udziału w rynku było dla nich ważniejsze niż obniżenie niektórych kosztów w celu zaoszczędzenia pieniędzy. Continental przyspieszył ekspansję terminali, wdrożył dogodne procedury bezpieczeństwa, oferował bezpłatne filmy w locie, utrzymał większość harmonogramu lotów i ogólnie poświęcił się obsłudze klientów. Jak ujął to Gordon Bethune: „Teraz nie jest czas, aby zdejmować sera z pizzy!” To lekcja dla wszystkich marketerów. Nie możesz zmienić spadającego rynku, ale możesz wpłynąć na swój udział w rynku. Nigdy nie obniżaj jakości swojego produktu, aby zaoszczędzić pieniądze. Powinieneś ciężko pracować, aby obniżyć koszty produkcji, uzyskać więcej z budżetu reklamowego, aby uzyskać siły sprzedaży, aby zadzwonić jeszcze raz dziennie. Ale nie obniżaj jakości, wygody ani szybkości dostawy. I uważaj na zmianę sprawdzonych dostawców, aby uzyskać produkt zastępczy po niższej cenie. Zmiana dostawców po prostu w celu uzyskania niższej ceny jest cechą słabej firmy marketingowej. Wystarczy spojrzeć na wzrost liczby roszczeń i wycofań gwarancji motoryzacyjnych w USA, a następnie na spadek udziałów w rynku, aby zobaczyć szaleństwo „kupuj po najtańszej cenie”. Wielu liderów branży, liderów w zakresie rentowności, świadomości marki, postrzegania jakości, a udział w rynku ma również najwyższy koszt treści. Toyota, Anheuser-Busch, kryształ Waterford, ketchup Heinza i New York Yankees mają wyższe koszty zawartości niż ich konkurenci. Wyższy koszt treści dla tych zwycięzców skutkuje wyższymi zyskami. Gdy nadejdą ciężkie czasy, nie potaniaj i nie pogarszaj swojego produktu. Nie ograniczaj zasięgu wśród klientów. Lodziarz nie ogranicza jazdy samochodem, aby oszczędzać benzynę. Zamiast tego gra głośniej „To mały świat”. Zorientowany na marketing producent nie ogranicza zysków sprzedawców. Zamiast tego zachęca sprzedawców do większej sprzedaży. W trudnych czasach sprzedajesz, promujesz i reklamujesz swojego konkurenta. Oferujesz więcej, nie mniej. I nigdy nie zdejmujesz sera z pizzy.

Dowody empiryczne są niezaprzeczalne: w każdym spowolnieniu gospodarczym, w tym w Wielkim Kryzysie z lat 30. XX wieku, firmy, które wyprzedziły, sprzedały więcej i wyprzedziły swoich konkurentów, wychodziły z recesji ze zwiększonymi udziałami w rynku i lepszą długoterminową rentownością. Badania Instytutu Planowania Strategicznego, Association of Business Publishers, McGraw-Hill, Cahners i Nielsen wszystkie pokazują, że inwestycje marketingowe są bardziej krytyczne pod względem zdobywania udziału w rynku – w okresie pogorszenia koniunktury niż wtedy, gdy biznes jest dobry. I odwrotnie, badanie przeprowadzone przez 800 firm Mercer Co., które po prostu obniżają koszty w wyniku spowolnienia, wykazało, że 70 procent nie osiągnęło rentownego wzrostu przez pięć kolejnych lat. Marketingowa supergwiazda atakuje rynek w czasie kryzysu. Gwiazdy ograniczają niepotrzebne koszty, ale ostrożnie i celowo przeznaczają zasoby na pozyskiwanie nowych klientów. Firmy o mniej rozwiniętej mentalności ograniczają wydatki marketingowe, redukują personel obsługi klienta, odkładają wprowadzanie nowych produktów na rynek, obniżają prowizje dla sprzedawców i redukują szkolenia. Gwiazdy robią coś przeciwnego. Podczas spowolnienia gospodarczego supergwiazdy marketingu stosują pozornie intuicyjne strategie pozyskiwania klientów i zwiększania udziału w rynku. Oto podejście do wzrostu:

• Zatrudnij nowo dostępny talent.
• Pozbądź się konsekwentnych gorszych wyników.
• Utrzymanie lub zwiększenie szkolenia pracowników.
• Wdrażaj osoby zdolne do sprzedaży w terenie.
• Obniż koszty klientów. Pokaż klientom, w jaki sposób Twoje produkty zmniejszają marnotrawstwo, oszczędzają czas, poprawiają gwarancje.
• Skorzystaj z faktu, że klienci mają więcej czasu na sprzedawców i większą motywację do obniżania kosztów.
• Współpracuj z klientami w celu opracowywania i wprowadzania produktów.
• Przyspieszają wdrażanie nowych produktów na rynek.
• Inwestuj w projekty internetowe, aby obniżyć koszty administracyjne i zmniejszyć biurokrację.
• Skieruj w szczególności do klientów słabszych lub osłabionych konkurentów, zwłaszcza tych, którzy wycofują się i zmniejszają widoczność na rynku.
• Poproś, aby najlepsi menedżerowie dzwonili do klientów końcowych.

Recesje to możliwości wzrostu udziału w rynku. Zagraj bez skrupułów . Bądź nieugięty. Wiele rzeczy jest do zdobycia. Chwyć to. Pole gry jest mniej zatłoczone. Wielu twoich konkurentów przyjmie podejście „przetrwania”. Musisz przyjąć postawę „kwitnącej”. Wielu konkurentów opuści rynek. Weź to.

1. Teaserowe reklamy są bezwartościowe. Teaser to reklama, zazwyczaj z serii, która nawiązuje do nadchodzącego produktu. Reklama zwiastuna nie informuje klienta o produkcie ani marce. Nikt nie dba o kokietowanie. Nikt nie czeka bez tchu na niespodziankę. Nikt nie spodziewa się produktu. Nikt. Klienci są zbyt zajęci, aby się tym przejmować. Klienci widzą sztuczkę. Klienci chcą, aby reklamodawcy dotarli do sedna sprawy. Teaserowe reklamy to kompletna strata pieniędzy. (Reklamy „Wkrótce” nie są reklamami zwiastunów; są to reklamy zapowiadające produkt, film lub wydarzenie i są w porządku).
2. Podawaj gorące potrawy na ciepło, a zimne potrawy na zimno. To jest obietnica. To jest oczekiwanie.
3. Kanały nie są klientami. Kanały, takie jak dystrybutorzy i sprzedawcy detaliczni, są miejscem, gdzie klienci chodzą po produkty.
4. Dowiedz się dokładnie, w jaki sposób Twoja firma zarabia pieniądze. I dowiedz się, które produkty, bez względu na wiek, zarabiają pieniądze. Produkty, które zarabiają pieniądze, to produkty, które klienci lubią i kupują. Podrzuć węgle do produktów, które dostarczają kasę.
5. Zawsze istnieje obniżka kosztów. Dowiedz się, jaki jest wynikowy koszt w Twojej organizacji.
6. Postaw sprzedaż na piedestale, a nie na sprzedawcach. Sprzedawcy są krytyczni. Wielcy handlowcy są bezcenni. Zaklinacz deszczu, świetny sprzedawca, może chwilowo wejść na piedestał. Ale nie sprzedawca. Pracownicy sprzedaży nie dyktują warunków. Marketing dyktuje warunki.
7. Jeśli reklama nie sprzedaje się, jeśli ostatecznie kasa „nie dzwoni” , jest to strata pieniędzy.
8. Tak zwane reklamy graficzne są stratą pieniędzy, jeśli nie sprzedają. Nie wyświetlaj reklam graficznych. Wyświetlaj reklamy, które sprzedają Twój produkt. Reklamy które sprzedają tworzą pozytywny wizerunek.
9. Supergwiazdy mocno wierzą, że jeśli klient nie będzie współpracował z supergwiazdą, to oboje przegrają.
10. Koniec wydarzenia jest pamiętany bardziej niż początek. Zawsze kończ doświadczenie klienta, tak aby nie był niezadowolony, jeśli nie podekscytowany.
11. Sprzedawaj wino, a nie winiarza. Jeśli klient uważa, że ​​jakość produktu zależy od winiarza, szefa kuchni lub Snapple Lady, klient może cię opuścić.
12. Spraw, aby klienci zainwestowali coś w proces sprzedaży i zakupu. Niech spróbują próbki; wypróbować produkt; wziąć długopis (zgodnie z ofertą sprzedawcy). Klienci, którzy inwestują kupuj wcześniej i częściej niż klienci, którzy tego nie robią.
13. Zastąp starą reklamową maksymę posiadania unikalnej propozycji sprzedaży (USP) ofertą sprzedaży w dolarach.
14. Bądź jak pracownicy w barze telewizyjnym Cheers. Klienci idą do baru Cheers, ponieważ, jak zauważa piosenka przewodnia, zdrowie jest „tam, gdzie wszyscy znają twoje imię”. Klienci wolą robić interesy z ludźmi, którzy pamiętają ich imiona, niż z ludźmi, którzy ich nie znają.
15. Deklaracje misji muszą być wyrażone obrazkami. Deklaracje misji muszą być deklaracjami misji marketingowej. Muszą być wyrażone w cynkowaniu, ale w zwykłych słowach, a nie w mowie korporacyjnej. Na przykład zwróć uwagę na słynne oświadczenie Winstona Churchilla: „Zbombarduj mosty i wróć bezpiecznie przed świtem”. Lub firma zajmująca się komputerami osobistymi, która pracuje nad: „Umieść komputer w każdej klasie, w każdym domu”.