Miesiąc: grudzień 2019

Pewien obserwujący od niechcenia czeka na czerwonym świetle. Przez skrzyżowanie przejeżdża pierwsza ciężarówka. Facet czyta firmowe hasło „Zrób różnicę w precyzji”, ale nie może złapać oszałamiającego dziesięciocyfrowego numeru telefonu. „Cholera”, szepcze do siebie. „Tak bardzo chciałem zrobić różnicę w precyzji”. Druga ciężarówka przejeżdża, a światło zmienia kolor na zielony. Facet podąża za drugą ciężarówką. Tylny panel ciężarówki jest rodzajem billboardu. Jest to billboard, ponieważ wyświetla hasło reklamowe. Docelową grupą docelową musi być nieskończenie mała liczba losowych kierowców (i, należy założyć, innych pasażerów siedzących z przodu), nieszczęśliwie uwięzionych za ciężarówką. W końcu żaden inny kierowca nie widzi hasła, nie mówiąc już o jego odczytaniu. Firma, która jest właścicielem ciężarówki (i jest to wielka międzynarodowa firma zajmująca się marketingiem towarów konsumenckich na najwyższym poziomie), ma teraz nieszczęsnego kierowcę / konsumenta w pozycji „przeczytaj naszą reklamę”. Hasło reklamowe drukowane jest małymi, trudnymi do odczytania literami. (Firma musi wierzyć w dyskretną, niezbyt natarczywą komunikację). A może właśnie dlatego kierowca ciężarówki jedzie powoli. . . dzięki czemu kierowca samochodu może się zbliżyć, czytać, wchłaniać i kupować za pomocą atrakcyjnej reklamy. Trudno czytelne hasło reklamowe, podskakujące, poruszające się, rozmazane brudem z drogi mówi: „Wszyscy robimy różnicę”. Na szczęście dla reklamodawcy – właściciela lub dzierżawcy ciężarówki – pechowy kierowca / konsument ma dwadzieścia kilometrów wolnej strefy „bez przejazdu”, by czytać, interpretować, kontemplować i chwytać przekaz reklamowy. Na szczęście dla reklamodawcy ciężarówki, pechowy kierowca / konsument jest spostrzegawczym człowiekiem i stara się tysiąc razy bardziej niż ktokolwiek na świecie, aby zrozumieć przesłanie. Hasło reklamowe popełnia „potrójne złe”.

1. „My”. Kim jest „my”? Reklamodawcą może być każda firma na świecie. Nie zawiera nazwy marki. Brak rozpoznawalności marki. Brak wycofania marki. Nie nic.
2. „Wszyscy”. Czy „wszyscy” jest używany zamiast „niektórzy z nas”? Czy też nieznane towarzystwo („my”) wita resztę z nas („my wszyscy”) z otwartymi ramionami w swoim wkładzie („różnicy”) w rozwój ludzkości?
3. „Zrób różnicę”. A co, o Panie, daj nam różnicę w sile, którą „wszyscy robimy”? A co to ma wspólnego z produktem firmy?

Ten reklamodawca, wykorzystując tylne panele wielu ciężarówek jako billboardy, wydał pieniądze na kierowanie copywriterem, pisanie tekstu, zatwierdzanie tekstu i, malowanie ciężarówek. . . i każdy cent został odebrany. Na szczęście dla reklamodawcy ten jeden na milion kierowca / konsument ciężarówki był zaintrygowany hasłem reklamowym „Wszyscy robimy różnicę” i postanowił minąć ciężarówkę, przeczytać panel boczny i znaleźć nazwę tego różnicy różnic. Ups! – ciężarówka nagle zjechała z drogi i zniknęła! Dwadzieścia powolnych kilometrów reklam na billboardzie wszystko za darmo.  Trzy zła. Trzy wyjścia. Koniec gry.

Jednym z najczęstszych błędów marketingowych jest umieszczanie numerów telefonów, a nie nazw miejscowości, na samochodach dostawczych i pojazdach. To strata pieniędzy. Ludzie nie mogą i nie zapisują liczb. Numery kierunkowe zawsze się zmieniają, co wymaga kosztownego odświeżenia lub jazdy z przestarzałym numerem. Jedyny raz ludzie zapisują numer firmy, kiedy kierowca ciężarówki zepchnął ich z drogi lub rzucił kamieniem w przednią szybę. Często marketerzy zaostrzają ten błąd, malując dziesięciocyfrowy numer telefonu w dominującym rozmiarze, starając się zrobić źle. Bardziej skuteczne jest podanie nazwy firmy, miasta i województwa oraz dobrej linii reklamowej. Istnieją pewne wyjątki od tej reguły. Jeśli Twoje pojazdy zapewniają codzienną lub stałą obsługę klienta, a usługa ta jest świadczona lokalnie, na przykład taksówką, możesz wyświetlać siedmiocyfrowy (a nie dziesięciocyfrowy) numer. Byłoby najlepiej, gdyby liczba była łatwa do zapamiętania, na przykład 777-7777. Kolejnym wyjątkiem jest sytuacja, gdy twój numer wyrażony literami jest niezapomnianym słowem lub frazą. Jest to o wiele rzadziej przypadek, niż myśli większość sprzedawców. Jeśli przeliterowany numer to nazwa Twojej firmy, a cyfry pod nazwą wpisujesz, to minimalnie wzmacniasz świadomość marki. Jeśli Twoja firma sprzedaje elektroniczne programy usuwające błędy, 1-800-ZAPBUGS (z przebiegiem 1-800-927-2847 poniżej) jest dobry. Inne dobre przykłady to 1-800-Loctite (nazwa marki) i 1-800-Sandvik (nazwa firmy). Liczba 1-800- GoFedEx nie jest tak dobra, ale jest do przyjęcia („Go” jest wymuszone). Te przykłady działają, ponieważ w rzeczywistości numer telefonu firmy jest albo proxy dla nazwy marki, albo działa jako nagłówek reklamy. Twoja ciężarówka nie jest książką telefoniczną. Twoja ciężarówka to ruchoma tablica ogłoszeń. Wasze wiadomości to nazwa firmy, firma i miasto. Trzymaj ciężarówkę!

Przeczytaj broszury, literaturę i reklamy dowolnej firmy. Przejrzyj prezentacje sprzedażowe. Znajdziesz niekończące się oświadczenia o produkcie, które mówią, jak świetny jest ten produkt. Produkty są jasno reklamowane jako lżejsze, szybsze, cieplejsze, czystsze, lepsze. Produkty maksymalizują, minimalizują, optymalizują. Produkty są najwyższej jakości, najbardziej niezawodne, najdłuższe, najbardziej trwałe. Produkty pozwolą zaoszczędzić pieniądze, zaoszczędzić energię, zaoszczędzić czas, zmniejszyć ilość odpadów. Ale co klient wie po przeczytaniu, że produkt „czyści w krótszym czasie niż inne detergenty” lub „zwalnia więcej czasu w dniu roboczym” lub „przyspiesza czas montażu”? Co oznaczają „mniej”, „więcej” i „przyśpiesza”? Ile „mniej”; o ile więcej”? Czy „mniej” pięć czy pięćdziesiąt? Po przeczytaniu przymiotników dotyczących produktów klient nic nie wie! Zamiast pustych przymiotników do sprzedaży produktu użyj liczb. Korzystaj z faktów i danych. Niech fakty mówią same za siebie. Klient zrozumie. Na przykład często można zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać reklamę, która mówi: „Na podstawie ostatnich bezpośrednich porównań marka ABC przewyższyła wszystkie inne wiodące marki”. „Lepsza” nie informuje o niczym klienta. Lepiej jest twierdzić: „Marka ABC nie zawiodła po 1000 godzinach w piecu testowym 500 °C. Wszystkie inne marki zawiodły w czasie krótszym niż 700 godzin. ”Zamiast twierdzić, że„ marka X jest najbardziej niezawodna ”, powiedz: „Po 1 000 000 uruchomień i zatrzymań marka X pozostaje bezobsługowa”. Klient jest zanudzony na śmierć dzięki samolubnej superlatywie przymiotników produktu. Klient jest przekonany do superlatyw i ignoruje je. Klient wysłuchał każdego roszczenia pod każdym względem. Fakty są różne. Klienci lubią różność. Klienci lubią fakty, ponieważ lubią decydować sami. Fakty sprzedają się. Wyobraź sobie tę wymianę między trenerem National Football League a agentem sportowym, który próbuje sprzedać trenerowi klienta, potencjalnego zawodnika:

Agent: „Trenerze. Musisz podpisać z nim umowę. On jest szybki ”.

Trener: „Jak szybki?”

Agent: „Naprawdę szybki! I jest duży i silny! ”

Trener: „Jak duży?”

Agent: „Naprawdę, naprawdę duży!”

Po tej wymianie trener nic nie wie! Dobry agent, dobry reklamodawca, twórca deszczu, supergwiazda marketingu powiedziałby: „Trenerze. Musisz podpisać z nim umowę. Przebiega 40 jardów w 4,4 sekundy. Ma 190 cm  wzrostu i 110 kg i może wycisnąć 500 funtów. Czy możemy wyznaczyć ci czas na poddanie go próbie?” Nie reklamuj się i nie sprzedawaj za pomocą tezaurusa Rogeta. Używaj liczb, a nie narracji. Używaj faktów , nie fantasy. Nie wygłaszaj kazań, reklamuj się.

Wszyscy znają dobre słowa, których można użyć w reklamie: „Nowy”, „darmowy”, „spróbuj”, „ty”, „odkrywaj”, „przedstawiając”, „teraz”. Ale nie wszyscy znają złe słowa w reklamie i sprzedaży, inaczej ich nie wykorzystaliby. Dziewięćdziesiąt dziewięć procent przypadków, gdy używa się tych złych słów, są bez znaczenia.

Złe wyrażenia : Wyjaśnienie

My, mnie, ja, nasz : Klienci dbają tylko o siebie, a nie o sprzedawcę. Użyj marki lub nazwy firmy zamiast zaimka osobowego. Napisz kopię w trzeciej osobie.

Rozwiązania: Co jeszcze sprzedajesz, jeśli nie jest to rozwiązanie problemu? Podaj swoje rozwiązanie. Na przykład, jeśli Twój produkt rozwiązuje problem wycieku, powiedz: „Dripstop eliminuje wycieki”. Klient zdecyduje, czy jest to dla niego odpowiednie.

Jakość: Każdy produkt ma jakość, od złej do doskonałej. Jakość jest określana tylko przez klienta, a nie rynek

To : „To” nic nie znaczy. „To jest cola.” Co to jest cola? Cola jest pyszna? Cola to Pepsi? Cola to nie Pepsi? Powiedz klientowi, co to jest „to”. (Coca-Cola może, z powodu ogromnej świadomości marki, uciec od tak pustego i niejasnego hasła, ale żadna inna firma nie może.) Mianowicei, co oznacza ten nagłówek znanego HMO: „Bierzemy to osobiście”.

Technologia: wszystko sprzedawane zależy od jakiejś technologii. Nie ma „zaawansowanej technologii”. Jest stara technologia i nowa technologia. Produkcja talerzy wykorzystuje 300-letnią technologię. Produkcja wina łączy 1000-letnią technologię z nowoczesnym wynalazkiem. Klienci nie kupują technologii. Kupują to, co otrzymują od technologii. Nikogo nie obchodzi, jak działa faks. Nikogo nie obchodzi, jak działa telefon komórkowy. Ale ludzie kupują ich miliony.

Dożywotnia: jak w „dożywotniej gwarancji”. Dożywotnia ćma, Matuzalem czy firma sprzedająca? Wybierz.

Źródło: Jak w „jesteśmy źródłem” lub „przyjdź do źródła”. Źródło czego? Podaj źródło, jeśli uważasz, że pozytywnie wpłynie to na klienta.

Jedna firma wzięła głęboki oddech, zamówiła bęben i próbowała nic nie mówić w fantazyjny sposób w stylu korporacyjnym. Firma odniosła sukces. Nagłówek zapiera dech w piersiach: „Nasza doskonała technologia + Nasza wyjątkowa jakość = Rozwiązania, które mają znaczenie”.

„Nasi ludzie robią różnicę”, pretensjonalnie ogłasza jedna firma po drugiej. Naprawdę? A jaką różnicę robią ludzie? Jeśli „różnica” jest punktem sprzedaży, to wyartykułuj tę różnicę. Weź garść czasopism i przeglądaj reklamy. W jednej reklamie widzisz: „Właściwy broker robi różnicę”. Nie tylko różnicę,  całą różnicę. Czy zły pośrednik nie robi różnicy? W innej reklamie dowiesz się: „W produkcji wina jak w naturze są to najdrobniejsze szczegóły, które mają znaczenie”. Mój, mój! Najmniejsze szczegóły! Nie dbałość o szczegóły, tylko same szczegóły. (W tej reklamie nie tylko nie znajdziesz „różnicy”, nie wspomina się o marce produktu. To jeden drobny szczegół, który reklamodawca może rozważyć ponownie. ) W innej zostaniesz wezwany na „Ochotnika, aby coś zmienić!” (Jeden wnioskuje, że wykrzyknik powinien uczynić to roszczenie ważniejszym.) I zostaniesz poinformowany: „Właściwy wybór robi różnicę”, ponieważ na pewno nie chciałbyś dokonać złego wyboru. A jeśli chodzi o wybór, co powiesz na marketera, który drukuje: „Twój wybór samochodu robi różnicę” na wieczku opakowania jogurtu! Różnica jest wszędzie: „Możesz coś zmienić w życiu ludzi”, „poczuć różnicę”, „doświadczyć różnicy”, „zobaczysz różnicę w dzień i w nocy” i sto innych odmian tego samego tematu w hasła i nagłówkach reklam  leniwych sprzedawców. Tacy marketerzy są zbyt leniwi, by kopać, studiować, myśleć, pisać i przepisywać, dopóki nie będą w stanie jednoznacznie stwierdzić, jaka jest „różnica” ich produktu. Rozejrzeć się. Czytaj reklamy, słuchaj haseł, patrz na panele boczne ciężarówek. Wszyscy „robią różnicę”. Ten leniwy marketing jest nie tylko krótkowzroczny. Czy ci reklamodawcy nie zauważają, że wszyscy twierdzą, że „różnica”, wszyscy są tacy sami? Super marketer wie, czym różni się jego produkt i stwierdza tę różnicę. Jeśli różnicą w produkcie jest więcej orzeszków ziemnych w batoniku, reklama nie mówi „przeżuć różnicę” ani „zniszczyć różnicę”. Reklamy i literatura sprzedaży super marketera oraz historia pakowania i sprzedaży mówią „Chunk-a-Chock czekoladowy ma o 14% więcej orzeszków ziemnych niż jakikolwiek inny batonik. ”Jeśli różnicą w produkcie jest zmywarka, która pracuje dłużej niż jakikolwiek inny, reklamy marketingowej supergwiazdy nie mówią:„ Nasz cykl płukania robi różnicę ”. Zamiast tego reklamy twierdzą, że „zmywarka Greatplate będzie działać przez osiem lat, dwa lata więcej niż inne zmywarki”.

Można niemal współczuć butikowej mleczarni w Nowej Anglii, która tak bardzo stara się być nowoczesną staromodną alternatywą dla dużych sprzedawców mleka. Mleczarnia w Nowej Anglii ma zwrotne szklane butelki mleka w starym stylu oraz smaki truskawek i czekolady. Mają czapki w starym stylu i czysty wygląd. Jedna mama dała marce szansę, kupując trzy butelki. Musiała to być zła partia, letnie upały, chore krowy lub coś takiego, ale każda butelka – biała, truskawkową i czekoladową – zmieniła się, zrobiła się kwaśna, zakrzepła, skoagulowana. Ale jak to możliwe? Na forncie butelek, mleczarnia śmiało chwali się: „Poczuj różnicę, jaką robi jakość”. Nie ma sensu martwić się zepsutym mlekiem. Ale ktoś powinien zadręczać się pieniędzmi zmarnowanymi na takie banalne hasło. To bzdury wymion. Musisz zrozumieć różnicę swojego produktu i podać faktyczną różnicę. Użyj liczb. Przekaż klientowi fakty i dane. Pozwól klientowi zdecydować, czy twoje uzasadnienie faktyczne stanowi istotną i istotną różnicę. Jeśli twój klient zna konkurenta, rozpozna twoje faktyczne roszczenie jako różnicę. Jeśli klient nie zna konkurencji, a Twoje roszczenie faktyczne ma rezonans, może najpierw zbadać Twój produkt. Kiedy ona zbada Twój produkt, możesz dokonać sprzedaży.

Nigdy nie używaj zaimków osobowych „ja”, „ja”, „my”, „nas” lub „nasz” w reklamach, opakowaniach, literaturze handlowej ani w żadnym innym miejscu w komunikacji marketingowej. „My” dotyczy marketera. Klienci nie dbają o marketera; dbają tylko o siebie. „My” jest w pierwszej osobie. Jedyną osobą, która jest pierwsza dla klienta, jest klient. „My” jest złym proxy dla Twojej marki lub nazwy firmy. Twoim zadaniem jest budowanie świadomości marki, a nie budowanie świadomości „my”. „My” może być dowolną marką, każdą firmą. „My” nic nie znaczy. Nigdy nie używaj w nagłówku słowa „my”, „nas” lub „nasz”. Reklama nie dotyczy ciebie, dotyczy korzyści twojego produktu dla twojego klienta. Gdy reklamodawca używa słowa „my”, a nie nazwy marki, firma musi założyć, że klient już ją zna lub natychmiast rozpoznaje firmę. Jeśli klient zna już markę, to po co w ogóle się reklamować? Reklama „świadomości marki” oznacza informowanie klientów o marce, a nie o zaimku osobistym. Oto dwa kluczowe wyniki badań: (1) w bezpośrednich porównaniach reklama zawierająca nazwę marki w nagłówku generuje lepsze zapamiętywanie marki niż ta sama dokładna reklama przy użyciu „my”; (2) kopia napisana w pierwszej osobie jest postrzegana przez klientów jako samolubna, a nie obiektywna. I odwrotnie, kopia napisana w trzeciej osobie jest postrzegana jako bardziej obiektywna. Umieszczenie słowa „my” w nagłówku nie różni się od zastąpienia słowa „my” nazwą firmy na oznakowaniu firmowym, na papierze biurowym lub na żółtych stronach. Nie wydajesz pieniędzy i nie stawiasz przed swoim budynkiem wielkiego napisu „Nasza Światowa Siedziba Główna. ”Nie wstawiłbyś „Ja ”na swojej wizytówce i pominąłbyś swoje imię i nazwisko. Nie rób tego w reklamach ani nigdzie indziej.

Komunikaty reklamowe muszą opierać się na zaletach produktu. Tematem reklamy jest bohater reklamy. Zawsze umieszczaj imię bohatera w nagłówku lub w widocznym podtytule. Zawsze umieszczaj nazwę marki lub nazwę firmy lub obie te rzeczy w miejscu, w którym zobaczy je klient – w nagłówku. Nagłówki reklam bez nazwy marki są jak wizytówka z napisem „Ja” zamiast nazwiska osoby noszącej kartę. Nagłówki reklam bez nazwy marki są niereklamujące. Reklamy bez nazwy marki w nagłówku to strata pieniędzy. Agencje reklamowe nienawidzą tej zasady. Zasada ta szydzi, ogranicza kreatywność. Nazwa marki może być za długa, zbyt uciążliwa, zbyt prosta. Nazwy marek zbyt często przeszkadzają sprytnemu, dowcipnemu zwrotowi. Tak więc reklamodawca pozostawia nazwę marki poza nagłówkiem. Nazwa marki jest następnie zakopana w kopii, czekając na odkrycie przez klienta , oczarowanego i zmuszonego tym uroczym nagłówkiem, który pędzi, by przeczytać resztę reklamy. . . co nigdy się nie zdarza! Na przykład istnieje nagłówek jeden na tysiąc bez nazwy marki, który zachęca klienta do przeczytania, obejrzenia lub wysłuchania całej reklamy lub reklamy. I na przykład klient odczyta ukrytą nazwę marki. Jeśli tak się stanie, ostateczne wycofanie marki będzie niskie lub nieistniejące. Wynika to z tego, że za drugim, trzecim i dziesiątym razem, gdy klient zobaczy reklamę, będzie pamiętał, że przeczytał reklamę, będzie kontynuował, nie zawracając sobie głowy ponownym czytaniem, a zatem nie trafi do nazwy marki. Ergo, brak trwałego rozpoznawalności marki. Umieszczenie marki w nagłówku gwarantuje, że klient, który wcześniej czytał lub widział reklamę, przynajmniej ponownie zobaczy nazwę marki. Ta zasada nagłówka marki jest kluczowa dla reklamy na billboardach, jednak reguła ta jest często naruszana. Jadąc z prędkością osiemdziesięciu kilometrów pięciu mil na godzinę, w otoczeniu zarządców dróg, konsument tylko spojrzy, aby przyswoić, a nie odczytać, twoją wiadomość. Nikt nie widzi billboardu i nie myśli: „Co za wspaniałe przesłanie. Pozwól, że zatrzymam się na poboczu autostrady i przeczytam ten billboard. ”Podaj swoją markę lub logo albo jedno i drugie. Niestety słychać żałosne zawodzenie legendarnych agencji reklamowych przypominających wszystkie słynne reklamy Apple „Automaton”, które pojawiły się tylko raz (podczas Super Bowl) i zobrazowały markę dopiero przy zamknięciu. Ale marka Apple znalazła się w nagłówku, ponieważ cała reklama była nagłówkiem. Przypominasz sobie wszystkie reklamy reklamowe typu dippy i głupkowate dot-com z końca lat 90. Wszyscy byli niedoszłymi komercyjnymi Apple. Wszyscy spalili pieniądze akcjonariuszy. Każda firma dot-com tak bardzo starała się być nerwowa, opanowana i modna. Większość reklam to wyjazdy ego dla agencji i marketerów. Niektóre z reklam były tak fajne, że nigdy nie podawały nazwy firmy. Prawie wszystkie reklamy nie przekazały istotnych korzyści związanych z produktem ani powodów zakupu. Cóż za niespodzianka, gdy dowiedziałem się, że wszyscy ci głupkowaci marketerzy stracili interes. Czy możesz sobie wyobrazić przedstawiciela, który przedstawił honorowego mówcę w następujący sposób: „I przyłącz się do mnie, panie i panowie, na powitanie. . . Mu”? To nagłówek bez nazwy marki. Supermarkety marketingowe zmieniają marki w gwiazdy. Zastanów się: „Z taką nazwą jak Smuckers musi być dobrze.” Żadnej muczenia, podskakiwania ani tkania z tą marką. Po prostu świetny nagłówek i hasło. Marketingowa gwiazda uwielbia markę; jest opiekunem marki. Umieść markę w nagłówku. Twoja marka potrzebuje stałego wzmocnienia. Jeśli zakopiesz swoją markę, zakopiesz swoją markę.

Specjaliści od marketingu między przedsiębiorstwami, firmy rozpoczynające działalność, a nawet firmy oparte na technologii coraz bardziej zdają sobie sprawę z tego, co firmy produkujące opakowania konsumenckie znają od 1900 roku: ważne są marki; tak ważne, że często są najcenniejszym zasobem intelektualnym firmy. Jednak wiele firm nie ma niezbędnej wiedzy specjalistycznej w zakresie rozwoju marki wymaganej do wykonania dobrej roboty w tej ważnej kwestii strategicznej. Zbyt często firmy wymieniają swoje produkty na podstawie wewnętrznych schematów (takich jak systemy numeracji) lub akronimów, które skracają niektóre żargony firmowe. Oto kilka wskazówek, których należy używać podczas konceptualizacji i nazewnictwa nowych produktów i usług.

1. Ostatecznie każdy produkt otrzymuje nazwę – może to być cyfra lub kod, ale jest to nazwa – więc dlaczego nie nadać jej dobrego imienia: nazwy, która pomaga zdobyć i utrzymać klientów.
2. Nie używaj kategorii produktu lub usługi jako nazwy marki. Na przykład „telewizja wysokiej rozdzielczości” lub „lody niskokaloryczne” nie są markami; są to kategorie produktów.
3. Nie nazywaj produktu inicjałami, zwłaszcza inicjałami, które są skrótem od wewnętrznego żargonu. Pozwól rynkowi wybrać użycie inicjałów (np. ESPN).
4. To, czy „lubisz”, czy „nie lubisz”, nie jest kryterium wyboru nazwy. Nazwa marki nie jest konkursem popularności wśród menedżerów.
5. Podstawowym kryterium dla nazwy marki jest pozycjonowanie produktu. Pozycjonowanie samo w sobie jest intelektualnym ćwiczeniem marketingowym najwyższej jakości. Wiele firm, w tym agencje reklamowe, tak naprawdę nie rozumie pojęcia pozycjonowania. Pozycjonowanie zaczyna się od zrozumienia segmentu docelowego i poznania przez klienta postrzegania konkurencyjnych zamienników.
6. W związku z tym, oceniając, czy proponowana marka jest „strategią włączoną czy wyłączoną”, naprawdę oceniasz ją na podstawie bardzo starannie skonstruowanego i przetestowanego przez klienta oświadczenia o pozycji. (Przykładami dobrych stwierdzeń dotyczących pozycjonowania są „telewizja śniadaniowa”, „bankomat”, „opona bezdętkowa”).
7. Marki, które łączą produkt z kategorią produktu lub korzyściami, są dobre (np. Pampers, Loctite, Reflexite, Sealed Air, Timex, Bufferin).
8. Marki zgodne z kluczowymi zaletami produktu są dobre (np. Zdrowy Wybór, Surge).
9. Nazwy, które wzmacniają osobowość i ton marki są dobre (np. Perfumy Obsession).
10. Niektóre marki z silnym marketingiem generują pseudonimy tworzone przez klientów, które same stają się markami (np. McDonald’s =Mickey D. Budweiser = Bud; United Parcel Service = UPS).
11. Czasami marka nietradycyjna dla danej kategorii produktu lub branży będzie się wyróżniać i obniżyć koszty budowania świadomości (np. Apple Computer, lody Ben i Jerry’ego, Snapple, Yahoo!).
12. Nazwy marek nie muszą nic znaczyć (np. Kodak, Advil, Exxon).
13. Nazwy marek powinny być niezapomniane, wymawiane, legalnie dostępne i czytelne.
14. Zawsze testuj markę pod kątem negatywów. Niektóre słowa wywołują nieoczekiwane negatywy klientów. Niewłaściwe słowo może wywołać zamieszanie, niesmak lub nastroje anty-używania. Na przykład proponowana nazwa „Stick-it” dla ołówka do kleju sprawiła, że ​​niektórzy potencjalni klienci pomyśleli o igłach, nożach i mniej uprzejmych gestach ulicznych. Proponowana marka „Pop Tails” dla napoju alkoholowego o smaku sody myli klientów. Nie wiedzieli, czy produktem był napój gazowany czy koktajl mieszany. Duża firma produkująca buty do biegania wprowadziła tenisówki skierowane do kobiet. Niestety marka „Incubus” to także imię złego ducha, który narusza śpiące kobiety! Tę markę szybko uśpiono.
15. Dobra marka nie sprzedaje złego produktu. Ale dobry produkt z dużą ilością wsparcia marketingowego może przekształcić tak markową markę w franczyzę.

1. Najważniejszym składnikiem udanego biznesu jest posiadanie klienta. Klient jest ważniejszy niż pomysł na biznes, technologia, finansowanie, zarządzanie czy cokolwiek innego. Supergwiazdy marketingowe zdobywają i utrzymują klientów.
2. Klienci (ludzie) kupują, aby czuć się dobrze lub rozwiązać problem. Klienci cenią rozwiązanie problemu na dwa sposoby: jako uniknięcie straty lub jako potencjalny zysk. Uniknięcie straty lub zysk, zawsze można wyrazić jako wartość dolara. Więc spraw, aby ludzie czuli się dobrze i nadaj im prawdziwą i postrzeganą wartość w dolarach wyższą niż twoja cena, a będziesz sprzedawać wszystko, co stworzysz.
3. Ludzie nie kupują produktów. Kupują to, co otrzymują od produktu. Ludzie nie kupują pił, kupują cięcia. Ludzie nie kupują chloru, kupują czyste baseny. Sprzedaj wartość w dolarach dokładnego cięcia i czystego basenu.
4. Marketing jest odpowiedzialny za dollaryzację wartości każdej korzyści z produktu i każdego punktu różnicy produktu.
5. Rynki (klienci) są tymi, którzy kupują. Produkty są tym, co kupują. Aplikacje (korzyści i zastosowania produktu) są powodem, dla którego kupują. W związku z tym każda strategia marketingowa i program musi obejmować wszystkie trzy elementy: kto, co i dlaczego.
6. Dobrym sposobem organizowania i segmentowania klientów pod kątem marketingu jest grupowanie ich jako „świadomych użytkowników”, „świadomych użytkowników niebędących użytkownikami” i „nieświadomych”. Dobrym wykorzystaniem czasu jest pytanie świadomych użytkowników, dlaczego kupili i zapytać świadomych nie-użytkowników, dlaczego tego nie zrobili. Następnie zawiń odpowiedzi w strategie mające na celu utrzymanie świadomych użytkowników, przełączanie świadomych użytkowników niebędących użytkownikami oraz przyciąganie i otrzymywanie nieoczekiwanych.
7. Jakość produktu to odpowiedzialność marketingowa.
8. Kierunek badań i rozwoju jest obowiązkiem marketingowym.
9. Sprzedaż jest obowiązkiem marketingowym. Zadaniem marketingu jest pokazanie sprzedawcom, gdzie mają iść, i uzbrojenie ich do sprzedaży. Zadaniem kierownictwa sprzedaży jest upewnienie się, że handlowcy chodzą. Zatrudnij sprzedawców, którzy biegną.
10. Możesz niezmiernie zwiększyć przychody, jeśli szkolisz swoich sprzedawców, jak wstępnie zaplanować rozmowę telefoniczną; jak zadawać pytania, w tym pytanie o zamówienie; i jak wysłuchać odpowiedzi klienta po zadaniu każdego pytania.
11. Sprzedawcy znacznie zwiększą sprzedaż, jeśli zrobią dwie rzeczy: (a) zawsze pokażą klientowi wartość korzyści płynących z produktu przez cały okres użytkowania produktu; oraz (b) przy każdym wezwaniu do sprzedaży prosić o zamówienie lub zobowiązanie do działania prowadzącego bezpośrednio do zamówienia.
12. Trzy najważniejsze słowa w strategii marketingowej to wykonanie, wykonanie i wykonanie. Jeśli pomysł marketingowy jest ważny, ważny jest każdy szczegół w realizacji tego pomysłu.
13. Marki są aktywami intelektualnymi, często cenniejszymi niż aktywa materialne. Na przykład marka Coke jest warta więcej niż wszystkie fizyczne aktywa i wyposażenie firmy Coca-Cola Company. Traktuj wspaniałe marki jak wspaniałe obrazy; świetne marki są bezcenne.
14. Każdy produkt jest markowy. Może to być nazwa A280-16-2PD, kiepska nazwa marki, ale mimo to nazwa. Zawsze używaj dobrych, sprawdzonych przez klientów, zgodnych ze strategią marek.
15. Technologia nie sprzedaje się; marketing sprzedaje się. Równanie sukcesu nowych produktów opartych na technologii to 2 procent technologii i 98 procent marketingu. Nie polegaj na nowych, fantastycznych technologiach. Nic się nie sprzedaje.

Zapotrzebowanie jest miarą tego, ile Twojego produktu oczekują Twoi klienci. (Podaż jest miarą dostępności produktu w celu zaspokojenia popytu na rynku.) Bezpośredni popyt jest napędzany przez klientów końcowych, którzy konsumują produkt i nie używają go do jakiejkolwiek odsprzedaży. Rodzina, która kupuje płatki kukurydziane i je płatki kukurydziane, jest częścią bezpośredniego popytu obsługiwanego przez firmy zbożowe. Pochodne zapotrzebowanie jest potrzebą zakupu klientów, którzy używają produktu jako komponentu lub w ramach produkcji produktu do odsprzedaży. Na przykład producent kosiarki, który kupuje koła i silniki oraz kierownicę (do budowy kosiarek do trawy) reprezentuje pochodne zapotrzebowanie na producentów kół.

Zrozumienie różnicy między popytem bezpośrednim a popytem pochodnym ma kluczowe znaczenie. Firmy sprzedające na rynki bezpośredniego popytu mogą wpływać na to zapotrzebowanie za pomocą reklam, promocji, kuponów, obniżek cen. Bezpośredni popyt jest typowy dla firmy produkującej produkty konsumpcyjne. Konsument bezpośredniego popytu sam decyduje, czy potrzebuje, czy chce kupić jedzenie, napoje, ubrania, sprzęt AGD czy wycieczki wakacyjne. Potencjał sukcesu marketera z bezpośrednim popytem zależy od liczby konsumentów. (Właśnie dlatego marketing produktów konsumenckich jest napędzany całkowicie przez dane demograficzne). Sprzedawca prowadzący sprzedaż na rynkach popytu pochodnego nie może wpływać na popyt. Producent kół do kosiarek nie może zmusić większej liczby konsumentów do zakupu kosiarek. Producent kół kosiarki zależy od producenta kosiarki na żądanie. Jeśli producent kosiarki nie sprzedaje żadnych kosiarek, producent kół kosiarki wysysa wodę z bagien. Gdy marketer popytu pochodnego obniża cenę, popyt klienta pozostaje nienaruszony. Jeśli producent kosiarki nie sprzedaje kosiarek, nie kupi kół bez względu na cenę. Kiedy marketerzy popytu pochodnego obniżają cenę, obniżają przychody i zyski. Zbyt wiele firm nie rozumie swojej dynamiki popytu. Gdyby to zrobili, nie obniżyliby cen w obliczu złagodzenie popytu lub spowolnienie. Obniżanie cen jest prawie zawsze złym posunięciem na wolnym rynku. Kiedy marketer z bezpośrednim popytem obniża cenę, aby zyskać biznes, cięcia są kopiowane przez konkurentów. Kiedy jedna linia lotnicza obniża taryfy z jednego miasta do drugiego, obniżka ceny jest natychmiast dopasowywana przez konkurujące linie lotnicze. Kiedy jedna z sześciu stacji benzynowych na ulicy obniża cenę, pozostałe pięć stacji obniża ceny. Jest to dobre dla konsumentów, ale dramatycznie szkodzi zyskom firmy i nie zmienia udziałów w rynku. Supergwiazdy marketingowe rozumieją dynamikę popytu. W przeciwieństwie do słabych graczy, marketingowe gwiazdy nie reagują na zmniejszający się popyt obniżkami cen. Nie są pierwszymi w swojej branży, którzy obniżyli ceny (chociaż prowadzą do wzrostu cen). Superstars planują i realizują działania mające na celu zwiększenie udziału w rynku poprzez wyprzedaż i odsprzedaż, a nie poprzez zaniżanie cen swoich konkurentów.