Przeczytaj broszury, literaturę i reklamy dowolnej firmy. Przejrzyj prezentacje sprzedażowe. Znajdziesz niekończące się oświadczenia o produkcie, które mówią, jak świetny jest ten produkt. Produkty są jasno reklamowane jako lżejsze, szybsze, cieplejsze, czystsze, lepsze. Produkty maksymalizują, minimalizują, optymalizują. Produkty są najwyższej jakości, najbardziej niezawodne, najdłuższe, najbardziej trwałe. Produkty pozwolą zaoszczędzić pieniądze, zaoszczędzić energię, zaoszczędzić czas, zmniejszyć ilość odpadów. Ale co klient wie po przeczytaniu, że produkt „czyści w krótszym czasie niż inne detergenty” lub „zwalnia więcej czasu w dniu roboczym” lub „przyspiesza czas montażu”? Co oznaczają „mniej”, „więcej” i „przyśpiesza”? Ile „mniej”; o ile więcej”? Czy „mniej” pięć czy pięćdziesiąt? Po przeczytaniu przymiotników dotyczących produktów klient nic nie wie! Zamiast pustych przymiotników do sprzedaży produktu użyj liczb. Korzystaj z faktów i danych. Niech fakty mówią same za siebie. Klient zrozumie. Na przykład często można zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać reklamę, która mówi: „Na podstawie ostatnich bezpośrednich porównań marka ABC przewyższyła wszystkie inne wiodące marki”. „Lepsza” nie informuje o niczym klienta. Lepiej jest twierdzić: „Marka ABC nie zawiodła po 1000 godzinach w piecu testowym 500 °C. Wszystkie inne marki zawiodły w czasie krótszym niż 700 godzin. ”Zamiast twierdzić, że„ marka X jest najbardziej niezawodna ”, powiedz: „Po 1 000 000 uruchomień i zatrzymań marka X pozostaje bezobsługowa”. Klient jest zanudzony na śmierć dzięki samolubnej superlatywie przymiotników produktu. Klient jest przekonany do superlatyw i ignoruje je. Klient wysłuchał każdego roszczenia pod każdym względem. Fakty są różne. Klienci lubią różność. Klienci lubią fakty, ponieważ lubią decydować sami. Fakty sprzedają się. Wyobraź sobie tę wymianę między trenerem National Football League a agentem sportowym, który próbuje sprzedać trenerowi klienta, potencjalnego zawodnika:
Agent: „Trenerze. Musisz podpisać z nim umowę. On jest szybki ”.
Trener: „Jak szybki?”
Agent: „Naprawdę szybki! I jest duży i silny! ”
Trener: „Jak duży?”
Agent: „Naprawdę, naprawdę duży!”
Po tej wymianie trener nic nie wie! Dobry agent, dobry reklamodawca, twórca deszczu, supergwiazda marketingu powiedziałby: „Trenerze. Musisz podpisać z nim umowę. Przebiega 40 jardów w 4,4 sekundy. Ma 190 cm wzrostu i 110 kg i może wycisnąć 500 funtów. Czy możemy wyznaczyć ci czas na poddanie go próbie?” Nie reklamuj się i nie sprzedawaj za pomocą tezaurusa Rogeta. Używaj liczb, a nie narracji. Używaj faktów , nie fantasy. Nie wygłaszaj kazań, reklamuj się.