Obniżki cen nie stymulują popytu pochodnego. Obniżają ceny konkurencii. Obniżki cen rozpoczynają wojny cenowe. Wojny ranią i zabijają. Wojny cenowe ranią lub zabijają wszystkich walczących. Obniżenie ceny natychmiast obniża zysk, ponieważ koszty pozostają takie same. (Niektórzy kreatorzy cen twierdzą, że zwiększenie wolumenu obniży niektóre koszty. Zwiększenie wolumenu z obniżka ceny ma miejsce tylko wtedy, gdy twój produkt jest wyceniony powyżej jego rzeczywistej lub postrzeganej wartości, a klienci reagują odpowiednio. Stała obniżka ceny poniżej cen rynkowych nie zwiększa zyskownej wielkości .) Badanie McKinsey pokazuje, że średnio 1-procentowa obniżka ceny zmniejsza zyski operacyjne o 8 procent, zakładając brak wzrostu wolumenu jednostkowego. Oznacza to, że jeśli Twoja cena wynosi 1,00 USD, a pracownicy działu sprzedaży chcą obniżyć cenę do 99 centów („to tylko grosz!”), Efektem będzie gwałtowna redukcja zysku. Podobne badanie ponad 500 firm z różnych branż wykazuje podobny wpływ. Poprawa ceny ma największy wpływ na przychody operacyjne. Różne krzywe przedstawiają różne poziomy marży brutto. (Marża brutto to cena sprzedaży minus koszt produkcji). Na przykład, jeśli sprzedawca, którego pierwotna cena generuje poziom wkładu w wysokości 25 procent, zgadza się obniżyć swoją cenę o 15 procent, musiałby sprzedać o 150 procent więcej jednostek, aby wygenerować to samo całkowity wkład dolarów, jaki zarobił przed obniżką ceny. Dobrzy konkurenci nie konkurują ceną. Konkurują pod względem jakości produktu, innowacyjności produktu, zróżnicowania usług, kreatywności reklamowej, sprzedaży, obsługi technicznej, lokalizacji sklepu, umiejętności merchandisingowych i postaw pracowników. Dobrzy konkurenci starają się zapewnić wartość i wierzą w wycenę według wartości. Dobrzy konkurenci sprzedają produkty o różnej wartości i cenie, ale nie bezsensownie obniżają ceny. Obniżka cen jest zabójstwem.