Autor: admin

Specjaliści od marketingu między przedsiębiorstwami, firmy rozpoczynające działalność, a nawet firmy oparte na technologii coraz bardziej zdają sobie sprawę z tego, co firmy produkujące opakowania konsumenckie znają od 1900 roku: ważne są marki; tak ważne, że często są najcenniejszym zasobem intelektualnym firmy. Jednak wiele firm nie ma niezbędnej wiedzy specjalistycznej w zakresie rozwoju marki wymaganej do wykonania dobrej roboty w tej ważnej kwestii strategicznej. Zbyt często firmy wymieniają swoje produkty na podstawie wewnętrznych schematów (takich jak systemy numeracji) lub akronimów, które skracają niektóre żargony firmowe. Oto kilka wskazówek, których należy używać podczas konceptualizacji i nazewnictwa nowych produktów i usług.

1. Ostatecznie każdy produkt otrzymuje nazwę – może to być cyfra lub kod, ale jest to nazwa – więc dlaczego nie nadać jej dobrego imienia: nazwy, która pomaga zdobyć i utrzymać klientów.
2. Nie używaj kategorii produktu lub usługi jako nazwy marki. Na przykład „telewizja wysokiej rozdzielczości” lub „lody niskokaloryczne” nie są markami; są to kategorie produktów.
3. Nie nazywaj produktu inicjałami, zwłaszcza inicjałami, które są skrótem od wewnętrznego żargonu. Pozwól rynkowi wybrać użycie inicjałów (np. ESPN).
4. To, czy „lubisz”, czy „nie lubisz”, nie jest kryterium wyboru nazwy. Nazwa marki nie jest konkursem popularności wśród menedżerów.
5. Podstawowym kryterium dla nazwy marki jest pozycjonowanie produktu. Pozycjonowanie samo w sobie jest intelektualnym ćwiczeniem marketingowym najwyższej jakości. Wiele firm, w tym agencje reklamowe, tak naprawdę nie rozumie pojęcia pozycjonowania. Pozycjonowanie zaczyna się od zrozumienia segmentu docelowego i poznania przez klienta postrzegania konkurencyjnych zamienników.
6. W związku z tym, oceniając, czy proponowana marka jest „strategią włączoną czy wyłączoną”, naprawdę oceniasz ją na podstawie bardzo starannie skonstruowanego i przetestowanego przez klienta oświadczenia o pozycji. (Przykładami dobrych stwierdzeń dotyczących pozycjonowania są „telewizja śniadaniowa”, „bankomat”, „opona bezdętkowa”).
7. Marki, które łączą produkt z kategorią produktu lub korzyściami, są dobre (np. Pampers, Loctite, Reflexite, Sealed Air, Timex, Bufferin).
8. Marki zgodne z kluczowymi zaletami produktu są dobre (np. Zdrowy Wybór, Surge).
9. Nazwy, które wzmacniają osobowość i ton marki są dobre (np. Perfumy Obsession).
10. Niektóre marki z silnym marketingiem generują pseudonimy tworzone przez klientów, które same stają się markami (np. McDonald’s =Mickey D. Budweiser = Bud; United Parcel Service = UPS).
11. Czasami marka nietradycyjna dla danej kategorii produktu lub branży będzie się wyróżniać i obniżyć koszty budowania świadomości (np. Apple Computer, lody Ben i Jerry’ego, Snapple, Yahoo!).
12. Nazwy marek nie muszą nic znaczyć (np. Kodak, Advil, Exxon).
13. Nazwy marek powinny być niezapomniane, wymawiane, legalnie dostępne i czytelne.
14. Zawsze testuj markę pod kątem negatywów. Niektóre słowa wywołują nieoczekiwane negatywy klientów. Niewłaściwe słowo może wywołać zamieszanie, niesmak lub nastroje anty-używania. Na przykład proponowana nazwa „Stick-it” dla ołówka do kleju sprawiła, że ​​niektórzy potencjalni klienci pomyśleli o igłach, nożach i mniej uprzejmych gestach ulicznych. Proponowana marka „Pop Tails” dla napoju alkoholowego o smaku sody myli klientów. Nie wiedzieli, czy produktem był napój gazowany czy koktajl mieszany. Duża firma produkująca buty do biegania wprowadziła tenisówki skierowane do kobiet. Niestety marka „Incubus” to także imię złego ducha, który narusza śpiące kobiety! Tę markę szybko uśpiono.
15. Dobra marka nie sprzedaje złego produktu. Ale dobry produkt z dużą ilością wsparcia marketingowego może przekształcić tak markową markę w franczyzę.

1. Najważniejszym składnikiem udanego biznesu jest posiadanie klienta. Klient jest ważniejszy niż pomysł na biznes, technologia, finansowanie, zarządzanie czy cokolwiek innego. Supergwiazdy marketingowe zdobywają i utrzymują klientów.
2. Klienci (ludzie) kupują, aby czuć się dobrze lub rozwiązać problem. Klienci cenią rozwiązanie problemu na dwa sposoby: jako uniknięcie straty lub jako potencjalny zysk. Uniknięcie straty lub zysk, zawsze można wyrazić jako wartość dolara. Więc spraw, aby ludzie czuli się dobrze i nadaj im prawdziwą i postrzeganą wartość w dolarach wyższą niż twoja cena, a będziesz sprzedawać wszystko, co stworzysz.
3. Ludzie nie kupują produktów. Kupują to, co otrzymują od produktu. Ludzie nie kupują pił, kupują cięcia. Ludzie nie kupują chloru, kupują czyste baseny. Sprzedaj wartość w dolarach dokładnego cięcia i czystego basenu.
4. Marketing jest odpowiedzialny za dollaryzację wartości każdej korzyści z produktu i każdego punktu różnicy produktu.
5. Rynki (klienci) są tymi, którzy kupują. Produkty są tym, co kupują. Aplikacje (korzyści i zastosowania produktu) są powodem, dla którego kupują. W związku z tym każda strategia marketingowa i program musi obejmować wszystkie trzy elementy: kto, co i dlaczego.
6. Dobrym sposobem organizowania i segmentowania klientów pod kątem marketingu jest grupowanie ich jako „świadomych użytkowników”, „świadomych użytkowników niebędących użytkownikami” i „nieświadomych”. Dobrym wykorzystaniem czasu jest pytanie świadomych użytkowników, dlaczego kupili i zapytać świadomych nie-użytkowników, dlaczego tego nie zrobili. Następnie zawiń odpowiedzi w strategie mające na celu utrzymanie świadomych użytkowników, przełączanie świadomych użytkowników niebędących użytkownikami oraz przyciąganie i otrzymywanie nieoczekiwanych.
7. Jakość produktu to odpowiedzialność marketingowa.
8. Kierunek badań i rozwoju jest obowiązkiem marketingowym.
9. Sprzedaż jest obowiązkiem marketingowym. Zadaniem marketingu jest pokazanie sprzedawcom, gdzie mają iść, i uzbrojenie ich do sprzedaży. Zadaniem kierownictwa sprzedaży jest upewnienie się, że handlowcy chodzą. Zatrudnij sprzedawców, którzy biegną.
10. Możesz niezmiernie zwiększyć przychody, jeśli szkolisz swoich sprzedawców, jak wstępnie zaplanować rozmowę telefoniczną; jak zadawać pytania, w tym pytanie o zamówienie; i jak wysłuchać odpowiedzi klienta po zadaniu każdego pytania.
11. Sprzedawcy znacznie zwiększą sprzedaż, jeśli zrobią dwie rzeczy: (a) zawsze pokażą klientowi wartość korzyści płynących z produktu przez cały okres użytkowania produktu; oraz (b) przy każdym wezwaniu do sprzedaży prosić o zamówienie lub zobowiązanie do działania prowadzącego bezpośrednio do zamówienia.
12. Trzy najważniejsze słowa w strategii marketingowej to wykonanie, wykonanie i wykonanie. Jeśli pomysł marketingowy jest ważny, ważny jest każdy szczegół w realizacji tego pomysłu.
13. Marki są aktywami intelektualnymi, często cenniejszymi niż aktywa materialne. Na przykład marka Coke jest warta więcej niż wszystkie fizyczne aktywa i wyposażenie firmy Coca-Cola Company. Traktuj wspaniałe marki jak wspaniałe obrazy; świetne marki są bezcenne.
14. Każdy produkt jest markowy. Może to być nazwa A280-16-2PD, kiepska nazwa marki, ale mimo to nazwa. Zawsze używaj dobrych, sprawdzonych przez klientów, zgodnych ze strategią marek.
15. Technologia nie sprzedaje się; marketing sprzedaje się. Równanie sukcesu nowych produktów opartych na technologii to 2 procent technologii i 98 procent marketingu. Nie polegaj na nowych, fantastycznych technologiach. Nic się nie sprzedaje.

Zapotrzebowanie jest miarą tego, ile Twojego produktu oczekują Twoi klienci. (Podaż jest miarą dostępności produktu w celu zaspokojenia popytu na rynku.) Bezpośredni popyt jest napędzany przez klientów końcowych, którzy konsumują produkt i nie używają go do jakiejkolwiek odsprzedaży. Rodzina, która kupuje płatki kukurydziane i je płatki kukurydziane, jest częścią bezpośredniego popytu obsługiwanego przez firmy zbożowe. Pochodne zapotrzebowanie jest potrzebą zakupu klientów, którzy używają produktu jako komponentu lub w ramach produkcji produktu do odsprzedaży. Na przykład producent kosiarki, który kupuje koła i silniki oraz kierownicę (do budowy kosiarek do trawy) reprezentuje pochodne zapotrzebowanie na producentów kół.

Zrozumienie różnicy między popytem bezpośrednim a popytem pochodnym ma kluczowe znaczenie. Firmy sprzedające na rynki bezpośredniego popytu mogą wpływać na to zapotrzebowanie za pomocą reklam, promocji, kuponów, obniżek cen. Bezpośredni popyt jest typowy dla firmy produkującej produkty konsumpcyjne. Konsument bezpośredniego popytu sam decyduje, czy potrzebuje, czy chce kupić jedzenie, napoje, ubrania, sprzęt AGD czy wycieczki wakacyjne. Potencjał sukcesu marketera z bezpośrednim popytem zależy od liczby konsumentów. (Właśnie dlatego marketing produktów konsumenckich jest napędzany całkowicie przez dane demograficzne). Sprzedawca prowadzący sprzedaż na rynkach popytu pochodnego nie może wpływać na popyt. Producent kół do kosiarek nie może zmusić większej liczby konsumentów do zakupu kosiarek. Producent kół kosiarki zależy od producenta kosiarki na żądanie. Jeśli producent kosiarki nie sprzedaje żadnych kosiarek, producent kół kosiarki wysysa wodę z bagien. Gdy marketer popytu pochodnego obniża cenę, popyt klienta pozostaje nienaruszony. Jeśli producent kosiarki nie sprzedaje kosiarek, nie kupi kół bez względu na cenę. Kiedy marketerzy popytu pochodnego obniżają cenę, obniżają przychody i zyski. Zbyt wiele firm nie rozumie swojej dynamiki popytu. Gdyby to zrobili, nie obniżyliby cen w obliczu złagodzenie popytu lub spowolnienie. Obniżanie cen jest prawie zawsze złym posunięciem na wolnym rynku. Kiedy marketer z bezpośrednim popytem obniża cenę, aby zyskać biznes, cięcia są kopiowane przez konkurentów. Kiedy jedna linia lotnicza obniża taryfy z jednego miasta do drugiego, obniżka ceny jest natychmiast dopasowywana przez konkurujące linie lotnicze. Kiedy jedna z sześciu stacji benzynowych na ulicy obniża cenę, pozostałe pięć stacji obniża ceny. Jest to dobre dla konsumentów, ale dramatycznie szkodzi zyskom firmy i nie zmienia udziałów w rynku. Supergwiazdy marketingowe rozumieją dynamikę popytu. W przeciwieństwie do słabych graczy, marketingowe gwiazdy nie reagują na zmniejszający się popyt obniżkami cen. Nie są pierwszymi w swojej branży, którzy obniżyli ceny (chociaż prowadzą do wzrostu cen). Superstars planują i realizują działania mające na celu zwiększenie udziału w rynku poprzez wyprzedaż i odsprzedaż, a nie poprzez zaniżanie cen swoich konkurentów.

Klienci wolą nie stracić czegoś niż coś zaoszczędzić. Jeśli oferowany jest wybór, aby nie stracić 100 USD lub zaoszczędzić 100 USD, klient wybierze opcję nie stracić. To ważne zrozumienie marketingowe. Zawsze informuj klienta o konsekwencjach rezygnacji z produktu. Strach przed stratą jest znacznie silniejszym motywem zakupowym niż potencjał do oszczędzania. Weźmy na przykład producenta okien sztormowych, który twierdzi, że dzięki jego oknom z podwójnymi szybami „Zaoszczędzisz 2,00 $ dziennie przy zmniejszonym zużyciu energii”. Bardziej efektywne, bardziej zapadające w pamięć i bardziej przekonujące jest stwierdzenie: „Tracisz 720 $ rocznie z twoimi starymi oknami jednopanelowymi. Wypróbuj ABC Doublepanes”. Firma zajmująca się pomiarami i kontrolą, która mówi: „Nowy kontroler Spillex zapobiega przepełnieniu, oszczędzając setki dolarów na kosztach czyszczenia”, wygenerowałaby więcej zapytań i większą sprzedaż, używając: „Przepełnienie rozlewa twoje dolary na ziemię. Nowy kontroler Spillex zatrzymuje stratę” .Każda korzyść z każdego produktu może być dolaryzowana. Każda korzyść z każdego produktu może być wyrażona w dolarach i centach, które dostarcza klientowi. Każdą korzyść można obliczyć, aby pokazać klientowi wartość ekonomiczną. Korzyści mogą być przedstawiane jako oszczędność dla klienta lub jako koszt rezygnacji z rozwiązania. Zawsze bardziej efektywnie jest wpływać na klienta, pokazując koszty rezygnacji z zakupu, a także wszelkie inne konsekwencje braku zakupu produktu. Niewielu klientów świadomie ignoruje konsekwencje, a następnie celowo kupuje alternatywny produkt za niższą cenę. Super marketer dolaryzuje korzyści wynikające z produktu, a następnie pokazuje klientowi, ile kosztuje go rocznie, tygodniowo, za godzinę, bez użycia produktu. Mniej niż 5 procent wszystkich sprzedawców opiera swoje roszczenia na produktach na korzyściach dla klienta. Mniej niż 1 procent wszystkich marketerów dolaruje wartość swojego produktu i sprzedaje za pomocą liczb. Tylko super marketer dolaruje i sprzedaje na konsekwencje braku zakupu. Klienci nie chcą stracić. Wyświadcz klientom przysługę: Ostrzeż ich, co stracą, jeśli nie kupią Twojego produktu. Kiedy kupują, wszyscy wygrywają!

Ta historia może być apokryficzna, ale mimo to jest cenna. Pablo Picasso, malarz, jadł w eleganckiej restauracji w Nowym Jorku. Fanka, czując się wystarczająco społecznie prominentna, aby przedstawić się panu Picasso, właśnie to zrobiła. Stojąca przy stole Picassa towarzyszka mówiła, jak bardzo jest podekscytowana spotkaniem z wielkim artystą, jak kocha jego pracę; i bla-blablah. Zachęcona uprzejmą akceptacją pana Picassa, fanka błagał: „Och, panie Picasso, czy narysowałby mi pan szkic?” Picasso chwycił kawałek papieru i długopisem i ołówkiem natychmiast naszkicował kelnerów noszących parfaity. Gdy kobieta sięgnęła po szkic, Pablo Picasso powiedział: „Madame. To będzie kosztowało 10.000 $. Zszokowana odpowiedziała: „Ale zajęło to panu tylko pięć minut.” „Nie, madame”, odpowiedział Señor Picasso, „zajęło mi to pięćdziesiąt lat”. Pablo Picasso wycenił swój produkt na wartość, a nie na koszt produkcji. Wycenił swój produkt do wartości inwestycji, a nie do sumy kosztu papieru plus atrament plus pewna stawka godzinowa. Obraz z marką „Picasso” – w formie podpisu – jest wart więcej niż podobny obraz o nazwie „McGillicuddy”. Określ wartość ekonomiczną produktu dla klienta i oceń go według tej wartości, a nie kosztu wytworzenia. Naucz się wyceny – jeśli nie malowania – od Mistrza.

Obniżki cen nie stymulują popytu pochodnego. Obniżają ceny konkurencii. Obniżki cen rozpoczynają wojny cenowe. Wojny ranią i zabijają. Wojny cenowe ranią lub zabijają wszystkich walczących. Obniżenie ceny natychmiast obniża zysk, ponieważ koszty pozostają takie same. (Niektórzy kreatorzy cen twierdzą, że zwiększenie wolumenu obniży niektóre koszty. Zwiększenie wolumenu z obniżka ceny ma miejsce tylko wtedy, gdy twój produkt jest wyceniony powyżej jego rzeczywistej lub postrzeganej wartości, a klienci reagują odpowiednio. Stała obniżka ceny poniżej cen rynkowych nie zwiększa zyskownej wielkości .) Badanie McKinsey pokazuje, że średnio 1-procentowa obniżka ceny zmniejsza zyski operacyjne o 8 procent, zakładając brak wzrostu wolumenu jednostkowego. Oznacza to, że jeśli Twoja cena wynosi 1,00 USD, a pracownicy działu sprzedaży chcą obniżyć cenę do 99 centów („to tylko grosz!”), Efektem będzie gwałtowna redukcja zysku. Podobne badanie ponad 500 firm z różnych branż wykazuje podobny wpływ. Poprawa ceny ma największy wpływ na przychody operacyjne. Różne krzywe przedstawiają różne poziomy marży brutto. (Marża brutto to cena sprzedaży minus koszt produkcji). Na przykład, jeśli sprzedawca, którego pierwotna cena generuje poziom wkładu w wysokości 25 procent, zgadza się obniżyć swoją cenę o 15 procent, musiałby sprzedać o 150 procent więcej jednostek, aby wygenerować to samo całkowity wkład dolarów, jaki zarobił przed obniżką ceny. Dobrzy konkurenci nie konkurują ceną. Konkurują pod względem jakości produktu, innowacyjności produktu, zróżnicowania usług, kreatywności reklamowej, sprzedaży, obsługi technicznej, lokalizacji sklepu, umiejętności merchandisingowych i postaw pracowników. Dobrzy konkurenci starają się zapewnić wartość i wierzą w wycenę według wartości. Dobrzy konkurenci sprzedają produkty o różnej wartości i cenie, ale nie bezsensownie obniżają ceny. Obniżka cen jest zabójstwem.

Klienci nie kupują produktów; kupują korzyści, które otrzymują od produktów. Klienci nie budzą się rano i mówią: „Mam 10 000 USD. Kupmy łożyska, wiertła, uszczelki, pompy do kleju lub wody! ”Klient ma raczej problem (np. Potrzebę) i chce go rozwiązać. Klient może potrzebować nowych klientów w swoim sklepie z sukienkami, więc inwestuje nie w reklamę prasową, ale raczej w obieg gazety, który dociera i przyciąga potencjalnych klientów. Klient może potrzebować otworów, więc kupuje wiertło. Klient potrzebuje 1000 otworów na godzinę. Cena, jaką klient jest skłonny zapłacić za 1000-dołkowe wiertło na godzinę, zależy od wartości 1000 otworów lub konsekwencji kosztowej nieotrzymania otworów. Określenie wartości 1000 dołków dla klienta to miejsce, w którym zaczyna się super marketer. Aby określić potencjalną cenę początkową, musisz doliczyć do wartości 1000 dołków. Jeśli każda dziura jest warta 10 centów, kupujący będzie skłonny zapłacić do 100 USD. Wyceń swoje produkty lub usługi zgodnie z wartością, jaką klient otrzymuje od produktu. Nie wyceniaj produktu na podstawie jego kosztów produkcji plus marży. Nie wyceniaj produktu wyłącznie według podaży i popytu. (Nawet najbardziej podstawowe towary mogą być zróżnicowane i wycenione według wartości. A żłobienie klientów, którzy potrzebują sklejki podczas huraganu, może generować krótkoterminowe zyski, ale na długo zostanie zapamiętane przez bazę klientów.) Nie wyceniaj automatycznie swojego produktu, aby odzwierciedlał konkurencyjne ceny . Nie wyceniaj produktu poniżej kosztów. Wycena wartości jest strategią marketingową. Ta strategia opiera się na zrozumieniu klienta. Ustalanie ceny docelowej marży brutto to strategia zwrotu kosztów produkcji i nie ma ona nic wspólnego z klientem ani rynkiem. Niezmiennie docelowa wycena marży brutto, która jest zdecydowanie najczęstszym podejściem, źle wycenia produkt, często tracąc znaczny zysk. Firmy działające w branży produkcyjnej często automatycznie przekazują klientowi jakąkolwiek poprawę kosztów dzięki niższej cenie. Są chwile, w których konkurencja czyni tę praktykę niezbędną. Ale nigdy nie powinno to być automatyczne. Przy wycenie wartości koszty produkcji są nieistotne. Nie ma znaczenia, czy wykonasz produkt za zerowy koszt. Cena do wartości. Jeśli twoja cena do wartości jest niższa niż koszt produkcji, upuść produkt z linii. Jeśli jest to nowy produkt, a koszt przewyższa wartość, nie uruchamiaj. Zabij produkt. Wycena wartości wymaga dobrej wiedzy o klientach, umiejętności dollaryzacji i odwagi. Większość marketerów boi się wycenić produkt na jego prawdziwą wartość. Obawiają się, że cena jest zbyt wysoka. Nie wiedzą, jak obronić cenę za pomocą siły sprzedaży (zbyt wielu z nich woli sprzedawać po niskiej cenie) lub handlu (który nie wie, jak sprzedać wartość). Marketingowa gwiazda nie boi się ceny. Gwiazda marketingu nieustannie kształci sprzedawców, kanały i rynek do rzeczywistej wartości produktu. Kiedy klienci rozumieją wartość w dolarach, cena jest tylko szczegółem.

Ben Franklin prawie miał rację (jego słynne motto w doradztwie biznesowym brzmiało: „Wcześnie sapać, wcześnie wstawać, ciężko pracować i reklamować się”). Chociaż stary Ben nie zachęcał wczesnych Amerykanów do dollaryzowania, wszystko było w porządku: dostał swoje zdjęcie na banknocie  100 dolarowym. Dollaryzowanie to matematyczne obliczenie wartości produktu wyrażonej w dolarach i centach. „Wartość” to liczba. Wartość nie jest ciągiem superlatywów, takich jak „najbardziej niezawodny”, „najdłużej trwały”, „szczelny”. Wartość jest poprawnie wyrażona tylko jako liczba. Dlatego wyrażenia modne, takie jak „sprzedaż wartości”, „propozycja wartości” i „łańcuch wartości” są bezwartościowe bez dollaryzowania. Dollaryzacja wprowadza modne słowa do modnych słów. Marketingowa gwiazda zaczyna  od dollaryzacji. Supergwiazda dollaryzuje, aby pomóc w następujących przypadkach:

• Określanie go / no go na nowych produktach.
• Segmentacja rynku.
• Pozycjonowanie produktu.
• Ustalanie cen (do wartości).
• Opracowywanie reklamacji produktów.
• Umożliwienie sprzedawcom przezwyciężenia sprzeciwu cenowego.
• Umożliwienie klientom zrozumienia ich zwrotu i zwrotu z inwestycji w produkt.

Po tym, jak supergwiazda marketingu dollaryzuje produkt, zaczyna sprzedawać i sprzedawać ciężko. Supergwiazdy sprzedają w środku, przekonując kolegów do sprzedaży. Sprzedają klientom. Sprzedają dystrybutorom i kanałom. Sprzedają osobom wpływowym. Sprzedają za pośrednictwem reklamy, bezpośredniej poczty, opakowań, public relations, sterów na niskich wysokościach, tablic kanapkowych i etykiet bagażowych. Sprzedają grzecznie, wytrwale, legalnie, uczciwie, konsekwentnie, twórczo i bezlitośnie. Supergwiazdy marketingowe sprzedają przez cały dzień, ponieważ wcześnie wstają. Mają wytrzymałość i energię, ponieważ są wcześnie spać. Supergwiazdy marketingowe starają się, aby Beny Frankliny robiły ka-chinging  kasy.

Marketingowa gwiazda jest opiekunem marki. Jesteś kustoszem wizerunku marki, jej kapitału własnego, obietnicy i przyszłości. Musisz wierzyć w to, co Twoja marka oznacza dla swoich klientów. Musisz zrozumieć i docenić dziedzictwo swojej marki. Musisz być pasjonatem swojej marki. Musisz być publicznie i prywatnie dumny ze sprzedaży swojej marki. Musisz chronić swoją markę przed niewłaściwym użyciem lub niewłaściwym zastosowaniem przez inne osoby w organizacji. Twoja marka może być produktem, rodziną produktów, firmą lub kombinacją. Cokolwiek reprezentuje Twoja marka, musisz ją pokochać! Musisz kochać markę i żyć marką. Krew marki musi płynąć w twoich żyłach. Istnieje różnica między kochaniem marki a zarządzaniem marką. Kochanie marki oznacza życie marką, czyniąc ją częścią ciebie. Kochanie i życie marką prowadzi do długotrwałego sukcesu. Zarządzanie marką to dbanie, administrowanie i utrzymywanie, co prowadzi do mierności. Musisz zrozumieć wartość dostarczaną przez markę tak dobrze, że nigdy nie boisz się jej ceny. Musisz być w stanie wyrazić skwantyfikowaną, dolarową wartość każdej korzyści i każdego punktu różnicy swojej marki. Nie wszystkie marki są dla wszystkich. Są ludzie, którzy nie radziliby sobie dobrze, gdyby ich marką była Virginia Slims; inni rozkwitną. Są tacy, którzy nie mogą być żołnierzami amerykańskimi; inni tatuują „semper fi” wysoko na biodrze. Życie i czasy marki Snapple (sok) są przykładem różnicy między kochaniem marki a po prostu zarządzaniem marką. Snapple urodził się w Queens w Nowym Jorku. Marketing marki stanowił koktajl zabawnych, dziwacznych etykiet, niecodziennych smaków i przyjaznych, przyziemnych rzeczników. Przedsiębiorcy, którzy zbudowali markę, byli instynktownymi, bystrymi marketerami. Bez pieniędzy na wsparcie marketingowe ani wystarczającej ilości jednostek, aby początkowo uzyskać dystrybucję w supermarketach, Snapple był sprzedawany  w sklepach, delikatesach i stacjach benzynowych. Aby osiągnąć krajową dystrybucję, praca polegała na ciężkiej pracy, ale Snapple zbudował krajową markę i krajową franczyzę. Nietradycyjny, „amatorski” marketing Snapple’a stworzył świetną markę z kultowymi zwolennikami. Pierwotni właściciele sprzedali markę Snapple firmie Quaker Oats, dużej firmie zajmującej się marketingiem produktów konsumenckich. Marketingowcy firmy Quaker musieli poczuć, że strategia marketingowa właściciela marki była ckliwa , błazeńska   i nieprofesjonalnym, ponieważ natychmiast zaczęli neutralizować marketing Snapple. Marketingowcy firmy Quaker musieli szydzić z reklam Snapple, ponieważ odrzuciki Snapple Lady, rzeczniczkę ukochaną przez klientów marki. Quaker prowadził profesjonalne, drogie reklamy telewizyjne, zupełnie inaczej niż oryginalne reklamy ludowe Snapple. Quaker próbował wykorzystać Snapple do sprzedaży swojej przebojowej marki Gatorade. Quaker zablokował butelki Snapple z potworami na półkach, gdzie zniknęły, ponieważ klienci nie chcieli butelek z potworami. Dystrybutorzy Snapple nie lubili marketingu Quakera. Klienci nie kupili rozszerzeń linii Quaker. Marka marki zaczęła lawirować  i ulatniać się. Marketingowcy Quaker Oats nie kochali Snapple. Nie cenili osobowości marki. Nie pili Snapple podczas śniadania, lunchu, kolacji, przez cały czas. Marketingowcy firmy Quaker patrzyli z góry na markę Snapple. Quaker, któremu towarzyszyła wielki biurokracja,i zmiażdżył markę Snapple. Quaker sprzedał markę ze znaczną stratą innej przedsiębiorczej grupie marketerów, podobnie jak pierwotni założyciele. Nowi ludzie naprawili srebro Snapple. Wskrzesili osobowość marki Snapple. Przywrócili Snapple Lady. Wprowadzili dziwne nowe smaki. Piją Snapple rano, w południe i wieczorem. Tak, marka powróciła. Quaker Oats powinien był wiedzieć lepiej, niż porzucić Snapple Lady. Snapple Lady była częścią marki.  Quaker Oats mógł nauczyć się  na fiasku piwa Hamm / Heublein. Hamm’s Beer było świetną marką na środkowym zachodzie. W ich reklamach pojawił się tańczący niedźwiedź. Niedźwiedź Hamm stał się również częścią marki Hamm’s Beer. Heublein kupił piwo Hamm, nienawidził reklamy, uważał niedźwiedzia za nieznośnego, i natychmiast wyrzucił niedźwiedzia ze wszystkich reklam. Konsumenci zbuntowali się. Niektórzy konsumenci sądzili, że Heublein dosłownie zmienił formułę piwa. Heublein zabił markę i odsprzedał ją pierwotnym właścicielom z ogromną stratą. Brak miłości do marki jest zwykle szkodliwy dla marki. Nienawiść do marki to wyrok śmierci. Heublein nienawidził Hamm’s. Kochanie Twojej marki nie jest gwarancją osobistego sukcesu. Ale brak miłości do Twojej marki jest gwarancją słabej wydajności, jeśli nie wprost, ponurej porażki.

Istnieje siedem dźwigni, które rozwijają przychody ze sprzedaży, które zwiększają przychody, które dają ka-ching. Gwiazda marketingu najpierw izoluje każdą dźwignię, a następnie opracowuje odpowiednie plany działania w celu maksymalizacji dźwigni wzrostu. Oto siedem dźwigni, które zwiększają przychody:

1. Wprowadzaj nowe produkty i wprowadzaj innowacje.
2. Dodaj nowych klientów końcowych na obecnych rynkach, na nowych rynkach i nowych lokalizacjach geograficznych.
3. Sprzedawaj nowe aplikacje istniejących produktów obecnym klientom.
4. Zmniejsz ubytek klientów.
5. Podnieś ceny.
6. Zapal świece i módl się, aby zapotrzebowanie rynku wzrosło.
7. Przejmuj firmy.

Super marketer ma siedem plików lub siedem notatników lub siedem arkuszy papieru lub siedmiu delegatów, z których każdy poświęcony jest jednej dźwigni wzrostu. Każda notatka …. cokolwiek, co może zadzwonić do kasy fiskalnej. Na przykład notatnik „Zmniejsz ubytek klientów” super marketera zawiera następujące uwagi:

• Zidentyfikuj wskaźnik strat klientów.
• Gdzie tracimy klientów?
• Przeprowadź badania rynku wśród zagubionych klientów, aby dowiedzieć się, dlaczego odchodzą.
• Zmniejsz roszczenia gwarancyjne.
• Dodaj pracowników obsługi klienta.
• Zwiększenie liczby połączeń sprzedażowych.
• Zmień i zwiększ reklamę.
• Przekraczać oferty konkurentów.
• Wysyłaj notatki z podziękowaniami do wszystkich istniejących klientów.

Notatnik marketingowej gwiazdy na temat „Wprowadzaj nowe produkty i wprowadzaj innowacje” zostałby podzielony na następujące kategorie:

• Całkowicie nowe kategorie produktów.
• Rozszerzenia linii istniejących produktów.
• Zaktualizowano i wprowadzono nowe opakowanie.
• Produkty sezonowe (np. Cukierki Halloween Hershey)
• Zmiana położenia starych receptur, starych technologii, starych produktów jako nowych produktów (np. odrodzenie retro Thunderbirda przez Ford Motor w 2002 r.).

Poznaj dźwignie wzrostu. Miej „Notatnik wzrostu”. Wypełnij go potencjalnymi pomysłami na rozwój Twojej marki lub firmy. Przetestuj pomysły, a następnie je uruchom.