Porady Wujka Barnaby

Ben Franklin prawie miał rację (jego słynne motto w doradztwie biznesowym brzmiało: „Wcześnie sapać, wcześnie wstawać, ciężko pracować i reklamować się”). Chociaż stary Ben nie zachęcał wczesnych Amerykanów do dollaryzowania, wszystko było w porządku: dostał swoje zdjęcie na banknocie  100 dolarowym. Dollaryzowanie to matematyczne obliczenie wartości produktu wyrażonej w dolarach i centach. „Wartość” to liczba. Wartość nie jest ciągiem superlatywów, takich jak „najbardziej niezawodny”, „najdłużej trwały”, „szczelny”. Wartość jest poprawnie wyrażona tylko jako liczba. Dlatego wyrażenia modne, takie jak „sprzedaż wartości”, „propozycja wartości” i „łańcuch wartości” są bezwartościowe bez dollaryzowania. Dollaryzacja wprowadza modne słowa do modnych słów. Marketingowa gwiazda zaczyna  od dollaryzacji. Supergwiazda dollaryzuje, aby pomóc w następujących przypadkach:

• Określanie go / no go na nowych produktach.
• Segmentacja rynku.
• Pozycjonowanie produktu.
• Ustalanie cen (do wartości).
• Opracowywanie reklamacji produktów.
• Umożliwienie sprzedawcom przezwyciężenia sprzeciwu cenowego.
• Umożliwienie klientom zrozumienia ich zwrotu i zwrotu z inwestycji w produkt.

Po tym, jak supergwiazda marketingu dollaryzuje produkt, zaczyna sprzedawać i sprzedawać ciężko. Supergwiazdy sprzedają w środku, przekonując kolegów do sprzedaży. Sprzedają klientom. Sprzedają dystrybutorom i kanałom. Sprzedają osobom wpływowym. Sprzedają za pośrednictwem reklamy, bezpośredniej poczty, opakowań, public relations, sterów na niskich wysokościach, tablic kanapkowych i etykiet bagażowych. Sprzedają grzecznie, wytrwale, legalnie, uczciwie, konsekwentnie, twórczo i bezlitośnie. Supergwiazdy marketingowe sprzedają przez cały dzień, ponieważ wcześnie wstają. Mają wytrzymałość i energię, ponieważ są wcześnie spać. Supergwiazdy marketingowe starają się, aby Beny Frankliny robiły ka-chinging  kasy.

Marketingowa gwiazda jest opiekunem marki. Jesteś kustoszem wizerunku marki, jej kapitału własnego, obietnicy i przyszłości. Musisz wierzyć w to, co Twoja marka oznacza dla swoich klientów. Musisz zrozumieć i docenić dziedzictwo swojej marki. Musisz być pasjonatem swojej marki. Musisz być publicznie i prywatnie dumny ze sprzedaży swojej marki. Musisz chronić swoją markę przed niewłaściwym użyciem lub niewłaściwym zastosowaniem przez inne osoby w organizacji. Twoja marka może być produktem, rodziną produktów, firmą lub kombinacją. Cokolwiek reprezentuje Twoja marka, musisz ją pokochać! Musisz kochać markę i żyć marką. Krew marki musi płynąć w twoich żyłach. Istnieje różnica między kochaniem marki a zarządzaniem marką. Kochanie marki oznacza życie marką, czyniąc ją częścią ciebie. Kochanie i życie marką prowadzi do długotrwałego sukcesu. Zarządzanie marką to dbanie, administrowanie i utrzymywanie, co prowadzi do mierności. Musisz zrozumieć wartość dostarczaną przez markę tak dobrze, że nigdy nie boisz się jej ceny. Musisz być w stanie wyrazić skwantyfikowaną, dolarową wartość każdej korzyści i każdego punktu różnicy swojej marki. Nie wszystkie marki są dla wszystkich. Są ludzie, którzy nie radziliby sobie dobrze, gdyby ich marką była Virginia Slims; inni rozkwitną. Są tacy, którzy nie mogą być żołnierzami amerykańskimi; inni tatuują „semper fi” wysoko na biodrze. Życie i czasy marki Snapple (sok) są przykładem różnicy między kochaniem marki a po prostu zarządzaniem marką. Snapple urodził się w Queens w Nowym Jorku. Marketing marki stanowił koktajl zabawnych, dziwacznych etykiet, niecodziennych smaków i przyjaznych, przyziemnych rzeczników. Przedsiębiorcy, którzy zbudowali markę, byli instynktownymi, bystrymi marketerami. Bez pieniędzy na wsparcie marketingowe ani wystarczającej ilości jednostek, aby początkowo uzyskać dystrybucję w supermarketach, Snapple był sprzedawany  w sklepach, delikatesach i stacjach benzynowych. Aby osiągnąć krajową dystrybucję, praca polegała na ciężkiej pracy, ale Snapple zbudował krajową markę i krajową franczyzę. Nietradycyjny, „amatorski” marketing Snapple’a stworzył świetną markę z kultowymi zwolennikami. Pierwotni właściciele sprzedali markę Snapple firmie Quaker Oats, dużej firmie zajmującej się marketingiem produktów konsumenckich. Marketingowcy firmy Quaker musieli poczuć, że strategia marketingowa właściciela marki była ckliwa , błazeńska   i nieprofesjonalnym, ponieważ natychmiast zaczęli neutralizować marketing Snapple. Marketingowcy firmy Quaker musieli szydzić z reklam Snapple, ponieważ odrzuciki Snapple Lady, rzeczniczkę ukochaną przez klientów marki. Quaker prowadził profesjonalne, drogie reklamy telewizyjne, zupełnie inaczej niż oryginalne reklamy ludowe Snapple. Quaker próbował wykorzystać Snapple do sprzedaży swojej przebojowej marki Gatorade. Quaker zablokował butelki Snapple z potworami na półkach, gdzie zniknęły, ponieważ klienci nie chcieli butelek z potworami. Dystrybutorzy Snapple nie lubili marketingu Quakera. Klienci nie kupili rozszerzeń linii Quaker. Marka marki zaczęła lawirować  i ulatniać się. Marketingowcy Quaker Oats nie kochali Snapple. Nie cenili osobowości marki. Nie pili Snapple podczas śniadania, lunchu, kolacji, przez cały czas. Marketingowcy firmy Quaker patrzyli z góry na markę Snapple. Quaker, któremu towarzyszyła wielki biurokracja,i zmiażdżył markę Snapple. Quaker sprzedał markę ze znaczną stratą innej przedsiębiorczej grupie marketerów, podobnie jak pierwotni założyciele. Nowi ludzie naprawili srebro Snapple. Wskrzesili osobowość marki Snapple. Przywrócili Snapple Lady. Wprowadzili dziwne nowe smaki. Piją Snapple rano, w południe i wieczorem. Tak, marka powróciła. Quaker Oats powinien był wiedzieć lepiej, niż porzucić Snapple Lady. Snapple Lady była częścią marki.  Quaker Oats mógł nauczyć się  na fiasku piwa Hamm / Heublein. Hamm’s Beer było świetną marką na środkowym zachodzie. W ich reklamach pojawił się tańczący niedźwiedź. Niedźwiedź Hamm stał się również częścią marki Hamm’s Beer. Heublein kupił piwo Hamm, nienawidził reklamy, uważał niedźwiedzia za nieznośnego, i natychmiast wyrzucił niedźwiedzia ze wszystkich reklam. Konsumenci zbuntowali się. Niektórzy konsumenci sądzili, że Heublein dosłownie zmienił formułę piwa. Heublein zabił markę i odsprzedał ją pierwotnym właścicielom z ogromną stratą. Brak miłości do marki jest zwykle szkodliwy dla marki. Nienawiść do marki to wyrok śmierci. Heublein nienawidził Hamm’s. Kochanie Twojej marki nie jest gwarancją osobistego sukcesu. Ale brak miłości do Twojej marki jest gwarancją słabej wydajności, jeśli nie wprost, ponurej porażki.

Istnieje siedem dźwigni, które rozwijają przychody ze sprzedaży, które zwiększają przychody, które dają ka-ching. Gwiazda marketingu najpierw izoluje każdą dźwignię, a następnie opracowuje odpowiednie plany działania w celu maksymalizacji dźwigni wzrostu. Oto siedem dźwigni, które zwiększają przychody:

1. Wprowadzaj nowe produkty i wprowadzaj innowacje.
2. Dodaj nowych klientów końcowych na obecnych rynkach, na nowych rynkach i nowych lokalizacjach geograficznych.
3. Sprzedawaj nowe aplikacje istniejących produktów obecnym klientom.
4. Zmniejsz ubytek klientów.
5. Podnieś ceny.
6. Zapal świece i módl się, aby zapotrzebowanie rynku wzrosło.
7. Przejmuj firmy.

Super marketer ma siedem plików lub siedem notatników lub siedem arkuszy papieru lub siedmiu delegatów, z których każdy poświęcony jest jednej dźwigni wzrostu. Każda notatka …. cokolwiek, co może zadzwonić do kasy fiskalnej. Na przykład notatnik „Zmniejsz ubytek klientów” super marketera zawiera następujące uwagi:

• Zidentyfikuj wskaźnik strat klientów.
• Gdzie tracimy klientów?
• Przeprowadź badania rynku wśród zagubionych klientów, aby dowiedzieć się, dlaczego odchodzą.
• Zmniejsz roszczenia gwarancyjne.
• Dodaj pracowników obsługi klienta.
• Zwiększenie liczby połączeń sprzedażowych.
• Zmień i zwiększ reklamę.
• Przekraczać oferty konkurentów.
• Wysyłaj notatki z podziękowaniami do wszystkich istniejących klientów.

Notatnik marketingowej gwiazdy na temat „Wprowadzaj nowe produkty i wprowadzaj innowacje” zostałby podzielony na następujące kategorie:

• Całkowicie nowe kategorie produktów.
• Rozszerzenia linii istniejących produktów.
• Zaktualizowano i wprowadzono nowe opakowanie.
• Produkty sezonowe (np. Cukierki Halloween Hershey)
• Zmiana położenia starych receptur, starych technologii, starych produktów jako nowych produktów (np. odrodzenie retro Thunderbirda przez Ford Motor w 2002 r.).

Poznaj dźwignie wzrostu. Miej „Notatnik wzrostu”. Wypełnij go potencjalnymi pomysłami na rozwój Twojej marki lub firmy. Przetestuj pomysły, a następnie je uruchom.

Najstarszy banał marketingowy to : „Klient ma zawsze rację”. Banał się myli. Właściwy klient ma zawsze rację. Niewłaściwy klient, „Nie OK”, nie jest odpowiedni dla firmy sprzedającej. Każda organizacja musi mieć własną definicję dobrego klienta, klienta „OK”. I każda organizacja musi mieć własną definicję niewłaściwego klienta, klienta „Nie OK”. Definicje „w porządku” będą się różnić w zależności od wielu okoliczności, ale minimalny dobry klient powinien być rentowny dla firmy sprzedającej, płacić rachunki i płacić za to, co kupuje. Dobrzy klienci są lojalni. Dobrzy klienci przekazują pozytywne wiadomości ustne i pozytywnie polecają. Dobrzy klienci mogą być twardymi, wymagającymi, niecierpliwymi, wymagającymi, kapryśnymi, niegodziwymi, irytującymi, wymagającymi, potrzebującymi, natarczywymi i milionem innych rzeczy. Żadna z ich cech nie ma znaczenia, czy są dobrymi klientami „OK”. Klienci „w porządku” są tego warci. Zajmij się nimi. Z różnych powodów klient może być niewłaściwym klientem, klientem „nie w porządku”. Zazwyczaj niewłaściwy klient jest nierentowny dla firmy sprzedającej. Niewłaściwy klient nie jest wart ceny, którą płacą, kosztu usługi, spowodowanego stresu lub możliwości, które powodują, że marketer rezygnuje. Klient nie zawsze ma rację. Ślepa akceptacja tego stereotypu może prowadzić do katastrofy. Niewłaściwy klient zawsze się myli. Klient „OK” jest właściwym klientem. Właściwy klient jest królem. Uklęknij przed królem.

Inteligentny marketing zaczyna się od inteligentnej segmentacji. Znajomość Twojego rynku kształtuje pozycjonowanie produktu, branding, oświadczenia komunikacyjne, podejścia sprzedażowe, kanały, ceny i opakowania. Niezbędna wiedza na temat segmentu docelowego obejmuje wielkość rynku, tempo wzrostu rynku, dane demograficzne, potrzeby klientów, konkurencyjne oferty, postawy zakupowe i sposób myślenia. Istnieją nieskończone sposoby na segmentację rynków. Niektóre metody segmentacji są bardziej odpowiednie dla jednej firmy marketingowej niż innej, ale istnieje jeden schemat segmentacji, który jest pomocny dla wszystkich marketerów, od jednoosobowej firmy do firmy międzynarodowej. Wszystkie rynki dzielą się na cztery typy klientów:

• Wyrafinowany / OK
• Niewyrafinowany/ OK
• Wyrafinowany / Nie OK
• Niewyrafinowany / Nie OK

Wyrafinowanie opiera się na poziomie doświadczenia klienta przy zakupie i korzystaniu z danego rodzaju produktu lub usługi. Ogólnie rzecz biorąc, im bardziej doświadczony, tym bardziej wyrafinowany. Zadaniem marketera jest zaklasyfikowanie każdego klienta i każdego potencjalnego klienta jako wyrafinowanego lub niewyszukanego. Kategoryzacji dokonuje się zwykle po analizie potrzeb klienta. Wyrafinowany nabywca lub firma nie jest lepiej zarządzana niż niewyszukana firma. Niektóre firmy inwestują w wyrafinowanie; inni celowo tego nie robią. Niektóre firmy wyrafinowane kupują jeden produkt, a niewyszukane kupują inne. Nie zawsze masz rację, a klient może zmienić poziom wyrafinowania, ale do jednej lub drugiej z tych dwóch kategorii musi przejść klient. Sprzedawca musi stworzyć własną definicję „OK” i „Nie OK”. Na przykład „OK” może oznaczać, że klient jest lokalny, płaci rachunki, ceni obsługę techniczną, ma dobrych menedżerów, rośnie. „Nie OKu” może oznaczać, że klient jest niegrzeczny, nie może podjąć decyzji, jest zbyt drogi, aby go obsłużyć, targuje się przy każdej fakturze, jest własnością prywatną (lub własnością publiczną). Każdy klient i potencjalny klient muszą mieć etykietę „OK” lub „Nie OK”.

1. Wyrafinowani / OK klienci to zazwyczaj większe firmy. Wiedzą, co sprzedajesz i jak negocjować. Twoje marże na sprzedaży są niższe, ale wielkość sprzedaży jest często duża.
2. Niewyrafinowani / OK klienci generują niższe przychody, ale wyższe marże. Klienci ci polegają na poradzie sprzedawcy, serwisie technicznym i innym wsparciu i są gotowi za to zapłacić.
3. Wyrafinowani / Nie OK klienci stanowią ryzyko dla marketera. Jeśli zdecydujesz się sprzedać temu klientowi, przygotuj się na niskie marże, żmudny proces decyzyjny, opóźnienia w płatnościach i wypalenie pracowników.
4. Wyrafinowanych / Nie OK klientów lub potencjalnych klientów należy unikać. Ten klient nie docenia twojego produktu, nie szanuje cię, nie jest lojalny i może być kosztowny. Opłaty prawne nie są niczym niezwykłym.

Po podzieleniu klientów i potencjalnych klientów na segmenty możesz opracować plan sprzedaży im, obsługi, ustalania warunków rozliczeniowych i przydzielania osób. Ostrzeżony jest uzbrojony. Ten system segmentacji ostrzega i odpowiednio kieruje.

Uwielbiamy tych klientów „OK”

Wszyscy w każdej organizacji pracują dla klienta. Wszyscy starają się, aby klienci byli zadowoleni z wartości, jaką otrzymują za swoje pieniądze. Dla klienta dobra wartość zależy od jakości produktu, terminowej dostawy, bezproblemowej wymiany, świeżych owoców w pokoju, dodatkowego kłosa kukurydzy, szczerego uśmiechu, szczerego podziękowania lub bycia informowanym o statusie zamówienia, pozwu sądowego lub projektu badawczego. Klienci nagradzają dobrą pracę pracowników, kupując więcej produktów lub usług lub opowiadając innym dobre rzeczy o firmie pracownika. Gdy klienci kupują produkty, te pieniądze są wykorzystywane na sfinansowanie wypłat, wakacji i przerw kawowych. Jeśli klienci zdecydują, że nie otrzymują odpowiedniej wartości za swoje pieniądze, i zabierają je gdzie indziej, firma sprzedająca ma mniej pieniędzy, aby zapłacić swoim pracownikom lub zapłacić za cokolwiek innego. Jeśli firma straci przychody, będzie zmuszona zmniejszyć koszty, aby zachować rentowność. Jeżeli pracownik lub grupa pracowników nie generuje zwrotu ekonomicznego większego niż jego koszt dla firmy, koszty te zostaną zmniejszone, a pracownik (pracownicy) zostaną zwolnieni. Rozwiązanie to jest bezpośrednim wynikiem utraty klientów. Klienci zwalniają pracowników codziennie z wielu powodów. Klient zignorowany lub potraktowany niegrzecznie wychodzi ze sklepu, restauracji, pralni chemicznej. Klient zdezorientowany żargonem lub zniechęcony ciśnieniem na sprzedaż, opuszcza salon wystawowy, centrum urządzeń, punkt sprzedaży. Klient, którego zamówienie nie zostało dostarczone zgodnie z obietnicą, następnym razem odrzuca dostawę lub kupuje z innego źródła. Klient, który nie ma czasu ani cierpliwości, aby poruszać się po oszałamiającym systemie telefonii elektronicznej, rozłącza się. Klient, którego rezerwacja zaginęła, którego produkt jest uszkodzony, którego konto jest błędnie rozliczone, którego kwiaty nie kwitną, jest klientem zagrożonym. Niedawno jedna z głównych sieci handlowych przestała działać, pozostawiając tysiące ludzi bez pracy. Sieć przestała działać z różnych powodów, w tym z niekompetentnego zarządzania, nieskutecznej strategii, złego szkolenia pracowników, a także dlatego, że klienci unikali sklepów i personelu sklepu. Wizyta w jednym ze sklepów w tej sieci pokazała, dlaczego. Klient planujący zakup stu urządzeń (dla nowego działu domów) umówił się z kierownikiem sklepu na wizytę w sklepie pół godziny wcześniej niż w zwykłym czasie otwarcia. Przybywszy dokładnie trzydzieści minut przed otwarciem, klient znalazł zamknięte drzwi. Kierownikiem sklepu była MIA („missing in action”, zaginiony w akcji). Patrząc przez szybę, klient zauważył dwóch pracowników rozmawiających i pijących kawę. Pukanie w  szyby kluczem przykuło uwagę dwóch pracowników. Jeden z pracowników wyraźnie wskazał swój zegarek i wypowiedział przesadzone „Jeszcze zamknięte!”. Drugi pracownik podniósł dziesięć palców, pomagając pouczać gotowego, chętnego i możliwego do zakupu klienta, że sklep otworzą o godzinie 10:00. Zadowoleni z wysiłków edukacyjnych dwaj pracownicy zniknęli z pola widzenia. Klient zabrał swoją firmę do firmy wdzięcznej za zamówienia. Tego dnia klient zwolnił tych dwóch pracowników, kierownika sklepu MIA i ich współpracowników. Miesiące później dwaj pijący kawę i 19 998 współpracowników nie mieli klientów, sklepów ani wypłat.

Każda wypłata, dla każdego pracownika, od kierowcy autobusu po szefa kuchni, od zbieracza do pakowacza, od stażysty do dyrektora generalnego, musi być dosłownie lub w formie graficznej:

TO PIENIĄDZE KLIENTA!

Przypomni to wszystkim w organizacji, dla kogo pracują. W prowadzonej działalności wypłaty są finansowane przez klienta. (W fazie rozruchu lub zwrotu z wypłaty, wypłaty mogą być finansowane przez inwestorów lub pożyczkodawców. Ale inwestorzy i pożyczkodawcy oczekują, że zostaną spłacone, a zwrot będzie ostatecznie pochodził od klientów.) Pieniądze pokrywające wypłaty nie pochodzą od właściciela lub szefa. Pieniądze nie pochodzą z odległego konta bankowego, usługi płatności czekiem lub związku zawodowego. Płatności pochodzą od klienta. Pracownicy rządowi są opłacani przez swoich klientów, podatników. Profesorowie uczelni są opłacani przez ludzi, którzy płacą czesne, płacą podatki lub przekazują darowizny. Każdy jest opłacany przez klienta. Podwyżki, premie, promocje pracy i świadczenia pracownicze są wypłacane przez klienta. Marketingowe gwiazdy i wielkie firmy marketingowe nigdy nie zapominają – ani na chwilę – że ich istnienie zależy od klienta.

Świetne firmy nie mówią o marketingu, tylko robią marketing. W zbyt wielu firmach wyrażenie „blisko klienta” stanowi 95 procent rozmowy, ale 5 procent akcji. W prawdziwych firmach marketingowych CEO i wszystkie najważniejsze osoby spędzają dużo czasu z klientami, słuchając i sprzedając. Spędzanie czasu z klientami jest sto razy ważniejsze niż uczestnictwo w spotkaniach pracowników i czytanie miesięcznych raportów. Firmy robią to, co robią najlepsi faceci, i w firmach marketingowych najlepsi faceci sprzedają, sprzedają, sprzedają. Wielu najlepszych sprzedawców na świecie nie ma w dużych korporacyjnych siłach sprzedaży. Znajduje się ich w małych firmach, w których są najlepszymi facetami. W firmach marketingowych Superstar stosunek osoby do klientów jest starannie rozważany w procesie rekrutacji. Wszyscy pracownicy są zobowiązani i przeszkoleni, aby docenić dobrego klienta. Osoba, która dokładnie sprawdza pisownię imienia klienta, jest osobą marketingową. Sprzedawca, który pozostaje otwarty po zamknięciu obsługi spóźnionego klienta to osoba marketingowa. Firma parkingowa, która wita gości: „Witamy w naszej firmie. Cieszymy się, że tu jesteś ”, jest marketingowcem. Firmy marketingowe chcą zatrudniać tylko tych, którzy naprawdę cenią klienta, którzy mogą zadzwonić do kasy fiskalnej. W związku z tym inwestują w ciągłe szkolenia, które docierają do każdego aspektu ich przedsiębiorstwa, bez względu na to, jak małe. W rezultacie ludzie w firmie chętnie i potrafią robić rzeczy, których pracownicy w innych firmach nie robią,  nie mogą lub nie chcą. Czy możesz sobie wyobrazić pracownika w Disney World, który jest zbyt ważny, aby podnieść odrzucony kubek z napojem? Czy potrafisz sobie wyobrazić sprzedawcę w L.L. Bean, który kłóci się z klientem o zwracane towary? Czy wierzysz, że Al Pacino lub Meryl Streep kiedykolwiek zejdą ze sceny, ponieważ oświetlenie lub coś w tym stylu jest nieprawidłowe? Oczywiście nie! W wielkich firmach marketingowych każdy ma prawo i obowiązek dołożyć wszelkich starań, aby zrobić wszystko, co konieczne, aby dbać o klienta. W Kodak pracownicy produkcji mają całkowitą kontrolę nad jakością produktu. W Toyota pracownicy linii montażowej mogą zatrzymać linię produkcyjną, aby rozwiązać problem z jakością. W sieci hoteli Ritz-Carlton pracownik, który zostanie powiadomiony o problemie z klientem, jest właścicielem tego problemu, dopóki klient nie jest zadowolony. I każdy pracownik Ritz-Carlton może wydać nawet 2000 USD bez upoważnienia, aby rozwiązać problemy z klientami. Firma marketingowa zna całkowitą wartość klienta w dolarach. Przywiązują wagę do relacji z klientem. Na przykład, jeśli kobieta (lub mężczyzna) wydaje 45 USD co trzy tygodnie w salonie kosmetycznym, a jeśli można się spodziewać, że klient zostanie dobrze potraktowany i pozostanie klientem przez trzy lata, właściciel salonu ocenia tę kobietę na 2340 USD (52 wizyty powyżej 3 lata w cenie 45 USD za wizytę). Właściciel salonu ceni swojego klienta na 2340 USD za każdym razem, gdy widzi klienta. Dlatego sprytny sklep spożywczy, dealer samochodowy, linie lotnicze, konstruktor obrabiarek, makler giełdowy i producent stali wesoło, entuzjastycznie zwracają uwagę na swoich klientów. Głupi dealer samochodowy i niedbały producent szafek kuchennych postrzegają sprzedaż jako koniec relacji z klientem. I tak jest. Firmy marketingowe, które odniosły sukces, patrzą na każdą decyzję inwestycyjną przy pomocy tej samej prostej analizy: „Czy ta inwestycja pomoże nam sprzedać więcej?” Jeśli inwestycja poprawi jakość, obniży koszty bez szkody dla jakości, poprawi umiejętności sprzedaży, zwiększy świadomość marki, stworzy nowe produkty lub w jakikolwiek sposób poprawi ofertę dla klienta, zrobi to. Firmy marketingowe Superstar nieustannie dążą do wzrostu udziału w rynku. Ale wiedzą, że udział w rynku jest funkcją wszechobecnego i przekonującego marketingu. Udział w rynku to pozycja na tablicy wyników. W firmach marketingowych Superstar marketing jest oczywisty. Właśnie dlatego wygrywają.

Długa definicja marketingu to opłacalna identyfikacja, przyciąganie, pozyskiwanie i utrzymywanie dobrych („w porządku”) klientów. Krótka definicja to opłacalne pozyskiwanie i utrzymywanie dobrych klientów. Identyfikacja, przyciąganie i zdobywanie są funkcjami przedsprzedaży. Przechowywanie obejmuje wszystkie funkcje posprzedażowe. Na przykład badania rynku to działalność związana z identyfikacją. Reklama, pakowanie i czyste sklepy to działania przyciągające. Osobiste sprzedaż, dystrybucja, ceny, jakość produktu i uśmiechnięci urzędnicy zaczynają działać. Działania posprzedażowe, takie jak dostawa, fakturowanie, pobieranie rachunków, obsługa klienta, naprawa gwarancyjna i notatki z podziękowaniami, są czynnościami związanymi z utrzymaniem. Jedyną podtrzymującą siłą życiową w każdej organizacji, w każdym przedsiębiorstwie, jest pozyskiwanie i utrzymywanie klientów (czasami nazywanych członkami, pacjentami, studentami, parafianami). Każda praca w firmie musi bezpośrednio lub pośrednio pomagać w pozyskiwaniu i utrzymaniu klientów. Wszyscy powinni zawsze myśleć, jak pomóc zdobyć i utrzymać klientów. Obejmuje to pozdrowienia od osób, sprawdzających kredyty, windykatorów, ładowaczy ciężarówek, usługodawców telefonicznych, producentów produktów i prezydentów. Funkcja pracy każdego pracownika jest częścią definicji marketingowej. Marketing jest epicentrum organizacji. Marketing to coś więcej niż siła sprzedaży, więcej niż reklama, ceny, pakowanie, promocja i targi. Marketing odpowiada za tworzenie produktów, które zaspokajają potrzeby klientów, kontrolę jakości oraz należności, zapasy i kolekcje. Dlatego wszystkie działy i funkcje firmy muszą być kierowane przez osoby o silnym podejściu marketingowym do klienta. Kierownik produkcji, który nigdy nie spotyka klientów, nie jest świadomy tego klienta. Naukowiec R&D, który nigdy nie spotyka klienta, pozostaje ignorantem. Zarządzający kredytami, który postrzega windykację jako bitwę, a nie szansę na utrzymanie klienta, jest przeciwny marketingowi. Prezes, który nie spędza 40–60 procent swojego czasu na czytaniu, rozmawianiu, pisaniu lub odwiedzaniu klientów, pływa statkiem nocą bez świateł i map. Każda praca istnieje w celu bezpośredniego lub pośredniego zdobycia i utrzymania dobrych klientów, dziś i jutro. Każda osoba musi wiedzieć, w jaki sposób otrzymuje swoją pracę i utrzymuje klientów. Każda osoba musi robić coś każdego dnia – musi pracować cały dzień – aby zdobyć i utrzymać klientów. (Oferty pracy, które nie zapewniają i nie zatrzymują klientów, są tymczasowe, niepotrzebne lub powinny zostać zlecone na zewnątrz.) Pracownicy muszą być odpowiednio wyszkoleni i przeszkoleni, aby dowiedzieć się, dlaczego ich praca jest ważna i jak dobrze ją wykonywać. Definicja marketingu jest prosta. Marketing jest trudny.

Ka-ching! Ka-ching! Światowy dźwięk dzwonienia kasy fiskalnej. Dźwięk sprzedaży. Dosłowna muzyka dla kupca, muzyka symboliczna dla marketingowej gwiazdy. Ka-ching, gdy automat do gier wypłaca. Ka-ching, kiedy sprzedawca lodów dokonuje wymian. Ka-ching, gdy oprogramowanie do wypisywania czeków płaci rachunek. Ka-ching jest synonimem generowania przychodów. To dźwięk, który człowiek sukcesu słyszy, gdy zostaje zawarta umowa. Ka-ching jest tym, na co marketer ma nadzieję, umieszczając reklamę. Ka-ching jest tym, co sprzedawca, twórca filmu, promotor koncertu słyszy ponad zgiełkiem tłumu, który do niego dociera. Ka-ching jest tym, co słyszy producent za każdym razem, gdy prasa wycina jakąś część. Ka-ching słyszy to za każdym razem, gdy pudełko trafia na półkę ciężarówki. Ka-ching jest tym, co słyszy właściciel myjni, gdy pada śnieg, kiedy pyłek wypełnia powietrze, kiedy robaki latają i kiedy ptaki robią doo-doo. Zadaniem marketera jest generowanie przychodów, dzwonienie  kasy fiskalnej. Wiele osób zna słowa piosenki marketingowej ka-ching, ale nie zna melodii. Wiele osób wie, że muszą ciągle wprowadzać innowacje, ale nie robią nic nowego. Wiele osób wie, że reklama ma sprzedawać produkty, ale wyświetlają reklamy, które się nie łączą, nie działają i niczego nie sprzedają. Wiele osób wie, że sprzedawcy muszą planować każdą rozmowę, ale nie szkolą swoich sprzedawców. Tacy ludzie znają słowa piosenki marketingowej, ale nie znają melodii. Marketingowe gwiazdy znają słowa, śpiewają i tańczą do melodii. . .

” To duży wstyd,

Jeśli nie pójdzie ka-ching. . .

Doo-bop. Doo-bop. Doo-bop.”